Процесс маркетинговых исследований
Результативность и эффективность маркетинговых исследований во многом зависят от соблюдения одного из важнейших принципов их организации, заключающегося в том, что они должны быть тщательно спланированы (см. параграф 2.2) и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).
Процесс маркетингового исследования можно представить в виде нескольких основных этапов: разработка концепции исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ и интерпретация информации, представление результатов исследования.
Эта последовательность этапов маркетингового исследования отражает принцип подхода к его организации. Вполне естественно, что не все исследования можно «подогнать» к этой схеме. Тем не менее в подавляющем большинстве случаев ни один из этапов игнорировать нельзя. В зависимости же от конкретного метода получения информации (анкетирование, фокус-группа и т.д.) происходит подбор наиболее удобного и адекватного инструментария.
Для того чтобы понять важность и содержание отдельных этапов процесса маркетинговых исследований, рассмотрим каждый из них подробнее.
Концепция маркетингового исследования— это детальное определение его целей и задач, а также формирование рабочей гипотезы в пределах данного исследовательского замысла.
Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для предприятия в тот или иной момент времени. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями получения соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для эффективного управления маркетингом.
Маркетинговые проблемы подразделяются на оперативные (повторяющиеся) и специфические (неповторяющиеся). Оперативные проблемы требуют систематического проведения исследований, обеспечивающих эффективное функционирование маркетинговой информационной системы предприятия (см. параграф 2.1) и включающих прогнозирование объемов продаж; оценку качества товаров, приемов и средств маркетинговых коммуникаций; измерение эффективности рекламы и т.п. В то же время специфические проблемы носят такой характер, который требует проведения специального исследования. Например, значительные маркетинговые инновации конкурентов или появление на рынке нового товара могут вызвать существенные изменения в объемах продаж и занимаемой доле рынка отдельных предприятий.
Выделяют следующие основные подходы к выявлению проблем управления маркетингом: анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия; экспертный опрос руководителей и специалистов; наблюдение за выполнением маркетинговых функций.
Совместное применение перечисленных подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. Исходными данными при этом являются сведения о состоянии и функционировании предприятия и соответствии этого состояния целям его деятельности в целом и целям маркетинга в частности. Из выявленных проблем вытекают цели маркетинговых исследований. Они должны быть четко сформулированы и детализированы. Нечеткая постановка цели может привести к тому, что работа, проделанная для сбора данных, окажется неэффективной для решения поставленной проблемы.
Таким образом, важнейший аспект определения целей исследования — выявление специфических типов информации, необходимой для решения изучаемой проблемы. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования. В ряде случа-
ев на данном этапе выполняются предварительные (неформальные) исследования для полученных данных, позволяющих уточнить содержание проблемы и цели предстоящего изучения.
Очень важным моментом является формулировка конкретных задач маркетингового исследования. Они выражают научные и практические потребности, ради которых проводится исследование, поясняют тему и цель, ведут к ее конкретизации, устраняют неопределенность. Задачи должны формулироваться в логическом порядке, обусловленном темой маркетингового исследования, а также быть предельно ясными и конкретными. Количество задач и исследовательских вопросов должно быть не меньше 8—9, поскольку иначе ясность и конкретность целей не будет достигнута. Чем большую практическую направленность имеет маркетинговое исследование, тем более конкретными должны быть формулировки задач.
Выявление проблемы, цели и задач исследования обеспечивает возможность формирования рабочих гипотез.
Рабочая гипотеза — это предположение относительно сущности изучаемых явлений, процессов и связей между ними, подлежащее проверке путем проведения маркетингового исследования. Ее разработка представляет, по сути, фундамент будущего исследования и является сложным творческим процессом. Гипотеза должна: » достоверно, адекватно отражать проблему; * предлагать способы решения проблемы и предсказывать вероятные последствия их реализации; » обеспечивать возможность проверки на эмпирическом материале.
Проверяемость положений гипотезы очень важна, так как невозможность подтверждения фактами делает ее бессмысленной.
Различают два вида гипотез — описательные и объяснительные. Описательные гипотезы — это предположения о существенных свойствах и характеристиках изучаемых объектов, явлений и процессов. Они чаще всего основываются на эмпирических фактах и выражаются в абсолютных числах, процентах, средних величинах (например, средний доход, средний возраст покупателей, доля рынка и т.д.). Объяснительные гипотезы — это обоснованные предположения относительно наличия связей и причинно-следственной зависимости между фактами и явлениями. Эти гипотезы более сложны для формулирования, чем описательные. Поэтому для их разработки исследователи должны обладать большим опытом и более глубоким знанием исследуемых проблем. Объяснительные гипотезы выявляют сущность и оценивают силу взаимосвязей — обычно между двумя исследуемыми признаками: причиной и следствием.
Объяснительные гипотезы формулируются через пару гипотез: нулевую и альтернативную. Нулевая гипотеза — отрицательная, всегда отрицает наличие связи между признаком-причиной и признаком-следствием. Альтернативная гипотеза высказывает предположение об ожидаемой силе связи между двумя признаками.
Гипотезы имеют большое значение для процесса исследования, независимо от того, будут ли они подтверждены его окончательными результатами. Наряду с процессом теоретического анализа обработанной информации могут открыться и совсем новые аспекты явления, которые станут предметом нового исследования, и для них будут сформулированы новые гипотезы.
Рабочая гипотеза является основой для той системы показателей, которые необходимы для данного исследования и которые можно получить из различных источников информации.
Отбор источников информациинаправлен на определение тех из них, которые позволяют получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию. Оптимальный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Вся маркетинговая информация предприятия рассматривается как совокупность первичных и вторичных данных (см. параграф 2.1).
Изучение вторичной информации — необходимый и неизбежный момент любого маркетингового исследования. Ее источники помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией на рынке, тенденциями изменения объемов продаж и прибыли, конкурентами, направлениями технического прогресса и т.п. Более того, в ряде случаев вторичной информации бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичных данных к сбору первичной информации приступать не рекомендуется.
Использование при маркетинговых исследованиях источников вторичной информации имеет как достоинства, так и недостатки.
Достоинства состоят в следующем:
» затраты на получение и анализ вторичных данных путем проведения кабинетных исследований меньше, чем на проведение исследований с использованием различных методов сбора первичной маркетинговой информации;
» во многих случаях для решения конкретной проблемы вполне достаточно вторичной информации;
* результаты кабинетного исследования могут определить содер
жание необходимой первичной информации.
К недостаткам использования вторичной информации можно отнести:
» возможную нестыковку единиц измерения;
» использование различных определений и систем классификации;
» разную степень ее новизны;
« невозможность в большинстве случаев оценить достоверность. В тех случаях, когда вторичная информация не дает нужного результата, принимается решение о проведении внекабинетного исследования. Поскольку такие исследования практически всегда дороже кабинетных, они применяются, когда в результате анализа вторичных источников информации не достигнут необходимый результат, высокие затраты на получение первичной информации компенсируются значимостью решаемой с ее использованием проблемы.
Как уже отмечалось (см. параграф 2.1), первичная информация собирается посредством специально проводимых маркетинговых исследований с использованием следующих методов: опрос, наблюдение, эксперимент. Выбор конкретного метода получения информации определяется целью исследования, изучаемыми признаками и их носителями (потребители, товары, предприятие в целом и т.д.). Сбор информациипроизводится по четко разработанной системе. В противном случае возможны повторы, потеря объективности, недостаток данных и т.п. Тщательно составленный план сбора данных значительно облегчает процесс накопления необходимой информации, делает его целенаправленным и освобождает от поиска ненужных сведений.
Как отмечалось ранее (см. подпараграф 2.3.1), маркетинговые исследования (в частности, опросы) из-за временных и финансовых • ограничений носят чаще всего выборочный характер. В современных исследованиях используется принцип, сформулированный во французской поговорке: «Если хочешь оценить качество вина, не обязательно выпивать всю бочку». На основании изучения некоторой части (выборки) целевой группы (генеральная совокупность) можно сделать вывод о поведении, мнении, отношении и т.п. всей целевой группы. При этом возникают два принципиальных вопроса:
* сколько единиц генеральной совокупности необходимо опросить?
* как они должны подбираться, чтобы обеспечить репрезентатив
ность (соответствие характеристик выборки характеристикам изу
чаемой генеральной совокупности)?
Методика выборочных исследований основывается на положениях статистики и теории вероятностей (предельных теоремах больших чисел) и достаточно детально рассматривается в специальной литературе.
Важным является не только формирование выборки, но и определение ее размера. В реальности оно представляет собой поиск компромисса между тем, что предлагает теория для обеспечения определенной точности результатов исследования, и тем, что позволяют финансовые возможности. На практике применяются несколько подходов к определению размера выборки.
Наиболее простым является произвольный подход. Например, бездоказательно принимается, что для получения необходимых данных выборка должна составлять 5 % от совокупности. В этом случае невозможно установить точность получаемых результатов.
Объем выборки может быть установлен исходя из неких заранее определенных условий. К примеру, заказчик рекомендует сторонней организации провести исследование, используя выборку численностью 500 человек.
Во многих случаях в качестве главного аргумента, определяющего размер выборки, используется стоимость проведения исследования. Так, в бюджете маркетинга закладываются затраты на проведение исследований, которые нельзя превышать. Понятно, что в данном случае ценность получаемой информации в расчет не принимается. В то же время необходимо отметить, что в ряде случаев и небольшая по размерам выборка может дать достаточно хорошие результаты.
Наиболее теоретически обоснованным и корректным является подход к определению размера выборки на основе базовых положений математической статистики.
После определения размера выборки начинается непосредственно сбор информации. При этом могут иметь место многие погрешности: неверное определение типа респондента, неучет мнения тех, кто отказался участвовать в опросе, ложные оценки, даваемые респондентами преднамеренно. Возможна фальсификация данных со стороны лица, собирающего информацию (например, самостоятельное заполнение анкет). Ошибки могут возникнуть также при записи ответов и переписывании собранной информации из анкет. Таким образом, причины возникновения невыборочных ошибок могут быть связаны как с респондентами, так и с лицами, осуществляющими сбор данных.
Ошибки, связанные с респондентами, часто возникают в результате проявления эффектов тестирования, ролевого подбора, тенденций в ответах.
Эффект тестирования связан с тем, это респонденты в процессе исследования не всегда ведут себя естественным образом. Если, к примеру, посетитель ресторана заполняет анкету в присутствии администратора, то существует опасность, что клиент не отразит в ней своего действительного мнения. Изменения в поведении респондентов могут быть как сознательными, так и бессознательными. Чтобы избежать этого, необходимо обеспечить анонимность респондента, которая в значительной степени будет гарантировать достоверность данных.
Эффект ролевого подбора связан с высокой самооценкой респондентов. Тот факт, что человек избран для интервью или наблюдения, заставляет его задать себе вопрос: «Какую личность я собой представляю, если меня пригласили участвовать в исследовании?» Респонденты иногда считают, что они относятся чуть ли не к особому роду людей, поскольку были отобраны для выполнения определенной роли. По этой причине, например, во время интервью, касающегося качества питания в ресторане, клиент-дегустатор может проявить чрезмерную критичность (даже если блюда будут более высокого качества, чем у него дома).
Практика свидетельствует, что при проведении маркетинговых исследований проявляется также эффект тенденций в ответах:
* респонденты более склонны подтверждать, а не опровергать утверждения, содержащиеся в анкетах;
» при использовании многоразрядных шкал измерений категоричные ответы даются чаще, чем умеренные.
Ошибки, связанные с лицами, осуществляющими сбор информации, обусловлены проявлением отмечаемой во многих исследованиях особой реакции респондентов на голос, внешний вид (иногда даже на пол и возраст) исследователя, порождающей недостоверность ответов. На результат взаимодействия исследователя и респондента оказывают существенное влияние их характеристики и психологические особенности.
Анализ и интерпретация информацииимеют целью помочь исследователю извлечь из имеющихся данных максимум полезных сведений, позволяющих сделать определенные выводы и заключения. Основные приемы обработки и анализа информации достаточно полно изложены в специальной литературе. Поэтому в данном разделе мы лишь коротко рассмотрим методы, наиболее существенные для практики маркетинга.
При осуществлении анализа информации используются описательные методы и методы исследования зависимостей и взаимосвязей.
Описательные методыпредполагают осуществление действий по сбору, группировке и представлению обобщенной статистической информации с помощью таблиц, графиков, а также вычисление отдельных элементарных характеристик, описывающих общее состояние и развитие исследуемых совокупностей. Для маркетинговых исследований в описательных методах наиболее важны приемы расчета распределения частот, средних величин, рассеиваний.
Для исследования зависимостей и взаимосвязеймежду двумя и более переменными чаще всего применяются методы корреляционно-регрессионного и вариационного анализа.
Выбор того или иного метода анализа информации зависит не столько от характера и направления связей между переменными, сколько от решаемой проблемы. В табл. 2.6 показаны возможные варианты использования отдельных методов для решения типичных задач маркетинговых исследований.