Метод фокус-группы

Панель

Разовые опросы характеризуются существенными недостатками: они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процес­сы; отличаются фрагментарностью, так как с помощью одного опроса решается, как правило, одна проблема, а для решения другой при­ходится опрашивать другую совокупность респондентов; не обеспе­чивают получение данных, позволяющих выявить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка. Указанных недостатков в значительной степени лишены панельные методы исследования. Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям. Термин «панель» за­имствован из практики американской юриспруденции, где он озна­чает список присяжных.

Панель как метод получения первичной маркетинговой инфор­мации имеет следующие основные признаки:

» предмет и тема исследования являются постоянными;

» сбор данных осуществляется систематически или периодически;

» постоянная совокупность объектов исследования — отдельные лица, семьи (домашние хозяйства), предприятия, специалисты.

Таким образом, основная идея панели состоит в регулярном по­лучении маркетинговой информации на основе представительной выборки, которая статистически отражает состояние соответствен­но рынка, отрасли, предприятий, семей или индивидуальных потре­бителей. Формированием и поддержкой панели занимаются в ос­новном специализированные исследовательские организации, так как это требует больших затрат.

На практике применяются следующие виды панелей: потреби­тельские (индивидуальных потребителей, домашних хозяйств, про­изводственных потребителей), торговые (розничной и оптовой тор­говли), специальные панели (специалистов — врачей, учителей и т.д.), мест массового посещения (театров, аптек и т.д.).

Наиболее распространенной является потребительская панель, с помощью которой можно узнать:

* социально-профессиональный состав семьи;

* число членов семьи и ее половозрастную структуру;
» совокупный денежный и натуральный доход семьи;
« источники доходов;

чистый денежный доход на одного члена семьи; жилищные условия семьи; общую сумму потребительских расходов;

объем и структуру потребления и покупаемых товаров и услуг; предпочитаемые цены и виды товаров и услуг; покупательское поведение; « профиль потребления;

* привычки потребления.

Среди торговых панелей наибольшее значение для маркетинга имеет панель розничной торговли, которая позволяет получать ин­формацию:

* об объемах продаж определенных групп товаров;
» структуре товарооборота;

« средних запасах, реализации и поставках товаров по каждому входящему в панель предприятию в отдельности;

« скорости сбыта товаров различных производителей;

» эффективности работы и мобильности торговых предприятий. Эти данные можно разбить по регионам сбыта, типам и разме­рам магазинов, что представляет несомненный практический инте­рес для обоснования путей повышения эффективности производст­венных и торговых предприятий.

В традиционных формах панели респондентам предлагается по­стоянно отвечать на одни и те же вопросы анкеты, что обеспечивает

сопоставимость информации при анализе динамики. В другой форме панели — омнибусе (от англ, omnibus — охватывающий не­сколько вопросов) цели исследования меняются и членам панели задаются разные вопросы (как правило, небольшое число вопросов для большого количества опрашиваемых). В одной анкете омнибус-ного исследования могут быть вопросы о совершенно разных това­рах и услугах.

Для панели как метода получения первичной маркетинговой информации характерны методические и практические проблемы. Наиболее существенные из них связаны с необходимостью обеспе­чения репрезентативности формируемой панели (важно обеспечить не только достаточную численность панели, но и представительст­во в ней всех типов респондентов). Существуют также проблемы, обусловленные отказом участников панели от сотрудничества. Для уменьшения количества отказов участники панели обычно получа­ют небольшое вознаграждение. Кроме того, негативное влияние на достоверность получаемой информации оказывает так называемый «эффект панели», заключающийся в том, что члены панели, ощу­щая контроль над собой, могут сознательно или бессознательно ме­нять привычное поведение.

Фокус-группа является одним из самых интересных и творче­ских методов сбора первичной маркетинговой информации. Она позволяет получать не столько количественную, сколько преимуще­ственно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса и наблюдения за по­ведением небольшого числа потребителей.

Метод фокус-группы представляет собой тщательно спланиро­ванную дискуссию, нацеленную на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке. Он используется, главным образом, для следующих целей:

* генерации идей (например, для обоснования направлений со­
вершенствования поставляемых на рынок товаров);

* изучения «разговорного словаря» потребителей, что может быть
чрезвычайно полезным при проведении рекламных мероприятий,
осуществлении личной продажи и т.п.;

» ознакомления с запросами потребителей, с их восприятием то­варов и отношением к последним (к характеристикам, методам

сбыта и коммуникаций), что является чрезвычайно важным для по­вышения эффективности маркетинговой деятельности;

» изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребите­лей на определенные виды и средства распространения рекламы;

» сбора информации, которая может оказаться полезной при раз­работке анкет.

Обычно работу фокус-групп фиксируют с помощью аудио-и видеотехнических средств, а ее результаты служат основанием для проведения массовых опросов потребителей.

По оценкам специалистов, оптимальный размер фокус-групп ко­леблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не соз­дается условий для продуктивной, динамичной работы. При чис­ленности, превышающей 12 человек, группа может разделиться на подгруппы, а в самой дискуссии будет принимать участие ограни­ченное количество участников. Для обеспечения эффективного, раскованного обсуждения изучаемых проблем состав фокус-групп целесообразно формировать исходя из принципа гомогенности ее участников (по возрасту, виду профессиональной деятельности, се­мейному положению и т.п.).

Выбор конкретных участников группы определяется, прежде всего, целью проводимого исследования. Так, если целью является генерация идей о совершенствовании товара, в фокус-группу при­глашаются потребители, которые им пользовались. Нежелательно привлекать к работе в фокус-группе лиц, ранее принимавших уча­стие в подобных исследованиях. Дело в том, что они часто начина­ют вести себя как «эксперты» и не позволяют другим активно и творчески участвовать в обсуждении и чувствовать себя неприну­жденно. Целесообразно избегать формирования и таких групп, в которых участвуют друзья или родственники, поскольку они пред­почитают вести дискуссию друг с другом, а не со всеми участника­ми, что также снижает эффективность исследования.

Дискуссия в фокус-группе обеспечивает возможность раскры­тия субъективных причин поведения человека. Для этого использу­ется проективный метод и вытекающие из него проективные мето­дики. Проективный метод предполагает создание ситуации, допус­кающей возможность множества ее интерпретаций респондентами. За каждой такой интерпретацией вырисовывается система личност­ных характеристик и особенностей человека.

Применение проективного метода позволяет приобрести ин­формацию, которую сложно получить с помощью прямых вопро­сов, — в случаях, когда реальное положение вещей не осознается

человеком ввиду включения механизма психологической защиты. Последняя представляет собой специальную регулятивную систему стабилизации личности, направленную на устранение или сведение к минимуму чувства тревоги, связанного с негативными, травми­рующими человека переживаниями.

Исследовательский опыт свидетельствует, что действие психо­логической защиты чаще всего проявляется так:

» потребители стесняются отрицательно отзываться о товарах (предприятии), так как подсознательно не хотят обидеть ведущего;

» отрицательное отношение респондента к товару может быть обусловлено неспособностью приобрести его по материальным причинам;

» в некоторых случаях респонденты не могут вербализовать моти­вы собственного поведения, так как не осознают их;

» опрашиваемые часто стесняются обсуждать интимные пробле­мы, связанных со здоровьем, семейной жизнью и т.п.

Проективные методики позволяют в определенном смысле «об­мануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. Та­ким образом появляется возможность узнать:

« почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные то­вары;

» что влияет на их решение о выборе того или иного товара;

* какой имидж товара и (или) предприятия сложился в сознании потребителей;

» какие моменты в рекламных обращениях могли бы побудить по­требителей приобрести товар;

» какие герои (персонажи) могут быть использованы в рекламе и т.д. Еще одним положительным аспектом использования проектив­ных методик является их развлекательность. Оригинальность и не­ожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются. По классификации, принятой в маркетинговой практике, про­ективные методики делятся на пять групп: ассоциативные, заверше­ние задания, конструирующие, экспрессивные, ранжирование.

Ассоциативные методики предполагают, что респондентов про­сят сказать, написать или выбрать из предложенного то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных методик:

» словесные ассоциации (как устные, так и письменные), которые могут применяться для выявления отношения респондентов к опре­деленному товару, рекламному обращению и т.д.;

* персонификация — вербальная и невербальная (с использова­
нием портретов), применяемая для выяснения типажа постоянного
потребителя исследуемого товара (при подборе актеров для рекла­
мы), а также для выяснения особенностей его имиджа;

« картинки и слова (ассоциации на визуальные стимулы).

Методики, предполагающие завершение задания, заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные предложения, рисунки и т.д.

Конструирующие методики предлагают респондентам создать (вербально или невербально) что-либо (например, какую-нибудь ситуацию). К методикам данной группы относятся:

* модифицированный тематический апперцепционный тест, при­
меняемый для изучения глубинных мотивов поведения потребите­
лей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа
марки или товара, сложившегося в глазах потребителя. Респонден­
там показывают картинки, на которых изображена какая-либо си­
туация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том,
что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось
с ними до (после) ситуации, изображенной на картинке;

* коллаж, помогающий исследователю выяснить особенности вос­
приятия товаров потребителями, а также позволяющий осущест­
вить целенаправленный подбор визуальных символов при создании
рекламы;

» проективные вопросы, позволяющие респондентам в завуали­рованной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респон­дентами. Далее участников фокус-группы просят объяснить причи­ны, побудившие лжереспондента к данному утверждению, а также высказать свою точку зрения.

Экспрессивные методики ориентированы на определение эмоцио­нального восприятия потребителями исследуемого товара. Они по­зволяют выявить не только отношение потребителей к последнему, но и образы, возникающие в их сознании в связи с тем или иным товаром. К экспрессивным методикам относятся:

» психорисунки (респондентов просят нарисовать какой-либо то­вар так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоции­руются с ним);

* ролевые игры, позволяющие, к примеру, выявить не только то,
что потребители говорят о том или ином товаре, но и как именно
они это делают. При применении методики респондентов просят от
имени какого-либо товара (предприятия) обратиться к потребителям

в той манере (голос, тон, язык), которую мог бы использовать этот товар (предприятие).

Ранжирование предлагает использование более структурирован­ных стимулов. Методика имеет множество модификаций. Напри­мер, респондентов просят выбрать наиболее соответствующие ха­рактеристики из предложенных для конкретного товара или рек­ламного обращения. В другом случае респондентам предлагается проранжировать характеристики по тому или иному признаку (на­пример, по степени важности).

Для успешного проведения дискуссии в фокус-группе очень важна обстановка. Она должна стимулировать свободное выраже­ние мнений и оценок, а также творческое мышление участников. Предпочтение отдается приспособленной для таких обсуждений комнате (желательно располагать респондентов за круглым столом).

Для стимулирования участников группы могут использоваться как денежная форма оплаты их труда, так и натуральная (бесплат­ное предоставление товаров, скидки при последующих покупках, вручение сувениров и подарков и т.п.).

Эффективность и продуктивность работы фокус-группы во мно­гом определяется работой ведущего (модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмеша­тельства в ее ход, должен управлять проведением данного меро­приятия. Ведущему необходимо организовать обсуждение так, чтобы затронуть все объекты и задачи исследования. При этом взаимодей­ствие между членами группы должно стимулироваться и поощрять­ся. Одним из показателей успеха работы фокус-группы является ос­новательность рассмотрения поставленной проблемы в беседах ее участников друг с другом, а не только с ведущим.

При осуществлении анализа результатов работы фокус-группы необходимо учитывать ряд принципиальных моментов. Во-первых, требуется корректный, адекватный «перевод» высказываний и ответов участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой проблемы. Во-вторых, целесообразно определение степени согласо­ванности мнений участников. В-третьих, необходимо определить, в какой степени мнения, суждения и характеристики участников фо­кус-группы являются типичными для потребителей целевого рынка.

Основные достоинства метода фокус-группы состоят в следующем: * возможность для участников честно и свободно излагать свои мнения и генерировать идеи;

» проявление эффекта «снежного кома» (единичный коммента­рий одного из участников приводит к цепочке ответов и высказыва­ний со стороны остальных);

« генерирование оригинальных идей (именно при групповых дис­куссиях достигается выдвижение интересных и полезных идей);

* выявление сведений о потребителях, которые невозможно полу­чить в ходе более структурированных, формальных исследований (например, из-за отказа респондентов принимать участие в анкети­ровании).

К числу недостатков данного метода следует отнести возмож­ную нерепрезентативность результатов, их достаточно субъектив­ную интерпретацию, а также относительно высокую стоимость в расчете на одного участника.

Применение современных коммуникативных технологий позво­ляет существенно расширить диапазон использования фокус-групп для получения первичной маркетинговой информации (например, путем обеспечения взаимодействия двух групп, находящихся в раз­личных населенных пунктах).