Экспертные методы
В условиях недостаточного объема или отсутствия статистической информации, невозможности или нецелесообразности использования измерительных или расчетных методов важную роль в получении маркетинговой информации играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них особое место занимают экспертные методы, основывающиеся на опыте, предвидении, интуиции квалифицированных специалистов.
Экспертной оценкойназывается средняя, или модальная, характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.
Экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации в следующих ситуациях:
» при прогнозировании рыночной ситуации — если отсутствуют статистические данные или их объем недостаточен;
4 при количественном анализе таких событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей предприятия);
* при обосновании (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.
Эффективность экспертных методов определяется достоверностью оценок эксперта, зависящей от его квалификации и условий работы, используемыми приемами обработки и анализа суждений, организацией принятия решений с учетом мнений (заключений) эксперта и др.
Для получения маркетинговой информации широко применяются экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого предприятия. В ситуации, требующей принятия особо ответственных решений, целесообразно привлечение независимых квалифицированных экспертов.
Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важная их особенность — возможность прогнозирования качественных характеристик рынка.
В то же время экспертным методам присущи и недостатки: отсутствие гарантии достоверности данных, полученных в результате опроса экспертов, и определенные трудности в проведении опроса
экспертов и обработке полученных результатов. Если второй недостаток методологически преодолим, то первый имеет принципиальное значение. Существующие статистические подходы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов достоверность этих мнений гарантируется. В действительности нередко наблюдаются ситуации, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, дают наиболее правильные оценки. Таким образом, согласованность мнений экспертов не всегда является критерием достоверности получаемой информации. Поэтому тщательный отбор экспертов — это самый важный аспект организации экспертной оценки.
Основными требованиями, предъявляемыми к экспертам, являются: компетентность, заинтересованность в участии в работе экспертной комиссии, деловитость и объективность.
Компетентность эксперта распространяется на объект (профессиональная компетентность) и методологию (квалиметрическая компетентность) оценки. Профессиональная компетентность включает знание различных аспектов функционирования предприятия, состояния и перспектив развития рынка, требований потребителей, условий и характера приобретения товара и т.д. Квалиметрическая компетентность — это четкое и однозначное понимание специалистом принципов и методов экспертной оценки, практическое умение пользоваться ими.
Заинтересованность эксперта в участии в работе экспертной комиссии зависит от его индивидуальных устремлений, загруженности основной работой, целей оценки и возможности использования ее результатов в его практической деятельности.
Деловитость эксперта включает такие его качества, как собранность, способность быстро переключаться с одной проблемы на другую, контактность (умение работать с людьми при решении задач в конфликтной ситуации), нонконформизм (способность противостоять мнению большинства при уверенности в своей правоте), оперативность, умение четко формулировать свои мысли и обосновывать выносимые оценки и суждения.
Объективность эксперта заключается в адекватности вынесенных им суждений действительному состоянию рассматриваемой проблемы.
Достаточно часто пригодность эксперта определяется посредством учета степени его надежности — относитальной доли верно спрогнозированных им событий (чем чаще эксперт оказывался прав, тем выше его авторитет).
Специфичность метода экспертной оценки требует особого подхода не только к профессиональным знаниям экспертов, но и к оригинальности их мышления и интуиции. Иногда «чрезмерный» профессионализм может являться причиной «профессиональной близорукости» — склонности не замечать ничего, что выходит за рамки сложившихся представлений. А ведь в маркетинге чрезвычайно большую роль играют парадоксальные (на первый взгляд) и неожиданные решения.
Определение численности экспертной группы можно осуществлять как на основе использования приемов математической статистики (они достаточно полно и всесторонне рассмотрены в соответствующей литературе), так и путем использования «прагматического» подхода. Как свидетельствует практика, оптимальное число экспертов — 7—12 человек.
Экспертные оценки могут осуществляться посредством: « открытого обсуждения поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;
» закрытого обсуждения с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса; » свободных высказываний без обсуждения и голосования.
Практика свидетельствует, что традиционное открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием (первый тип экспертных оценок) не всегда является оптимальным в силу взаимного влияния мнений экспертов и их нежелания отказываться от своих ранее высказанных публично точек зрения. Вследствие этого более применимы второй и третий типы групповых экспертных оценок.
Одним из наиболее распространенных и результативных методов получения информации от экспертов является метод Делъфи. Его название происходит от древнегреческого города Дельфы, известного в античные времена своим оракулом (место, где предсказывалось будущее). Сущность метода заключается в выработке согласованных мнений путем многократного повторения индивидуального письменного опроса одних и тех же экспертов. После первого тура опроса и обобщения его результатов последние сообщаются участникам экспертной группы. Затем проводится второй тур опроса, в ходе которого эксперты либо подтверждают свою точку зрения, высказанную на предыдущем этапе, либо изменяют оценку в соответствии с мнением большинства. Так повторяется 3—4 раза. В ходе подобной процедуры вырабатывается согласованная оценка. При этом исследователь, естественно, не должен игнорировать мнение тех, кто после нескольких туров опроса остался на своей позиции.
Метод Дельфи может эффективно использоваться в маркетинговой деятельности, в частности для изучения и прогнозирования рынка, оценки идей новых товаров.
Еще один метод получения экспертных оценок — метод коллективной генерации идей, или мозговой атаки, предложенный американским консультантом в области рекламы А. Осборном: здесь также отбирается группа высококвалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются уже в ходе обсуждения. Основной принцип метода — неконтролируемая генерация и спонтанное переплетение идей участников группового обсуждения. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного применения этого метода необходимо выполнение следующих положений:
« в заседании принимают участие 7—12 человек;
» оптимальная продолжительность заседания — 15—30 мин;
» количество предложений важнее, чем их качество;
* нет никаких авторских прав на идеи; любой участник может пе
ренять и развить идеи другого;
* критика в любом виде запрещена; логика, опыт, аргументы про
тив идеи только мешают;
» принятое решение является результатом совместных усилий;
* иерархический уровень участников не должен слишком отли
чаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, мешаю
щие коммуникации и построению ассоциаций.
Метод мозговой атаки имеет множество вариантов реализации, одним из которых является метод «6.3.5». Суть его состоит в том, что 6 специалистов за 5 мин предлагают как минимум 3 собственных предложения, позволяющих решить проблему. Данный метод исключительно важен для получения случайных результатов. Свои предложения эксперты пишут на специально раздаваемых для этой цели бланках. Через пять минут для той же процедуры приглашаются следующие шесть специалистов. Таким образом, за полчаса предприятие получает 108 новых предложений! Особенно плодотворен метод «6.3.5» для поиска идей новых товаров. Накопленные за короткое время многочисленные предложения затем тщательно анализируются и обсуждаются.
По методу Гордона перед участниками мозговой атаки не ставится конкретная задача (например, «Что нужно сделать для увеличения объема продаж товаров нашего предприятия?»). Нужно лишь очертить суть проблемы («Какие пути увеличения объемов продаж товаров нашего предприятия применялись ранее и приме-
няются сейчас?»). После обсуждения проблемы в общем эксперты делают конкретные выводы уже по конкретной задаче.
Метод групповой дискуссии, еще одна разновидность мозговой атаки, предполагает участие людей, слабо знающих проблему или вообще ее не знающих. В групповой дискуссии может принять участие каждый желающий. В результате можно получить много новой, интересной информации, нестандартных и оригинальных идей. Спустя некоторое время приглашенные специалисты знакомятся с выдвинутыми идеями и выбирают из них те, которые можно реализовать. Считается нормальным, если специалисты отклоняют 90 % идей, предложенных участниками групповой дискуссии.
В практике маркетинговых исследований используется также метод синектики (соединения различных и заведомо не соответствующих друг другу элементов). Суть метода состоит в том, что для экспертной оценки приглашаются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из них вносит заранее продуманную идею. В дальнейшем происходит селекция и отсев идей, не выдержавших критику (метод синектики в отличие от классической мозговой атаки допускает критические высказывания). Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства.