Принципы маркетинга
Исходя из основной идеи маркетинга, состоящей, как отмечалось выше, в том, чтобы предложение товаров в обязательном порядке ориентировалось на потребителя, а предприятие постоянно согласовывало свои возможности с требованиями рынка, можно сформулировать следующие его необходимые и достаточные основополагающие принципы.
Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей.Рынок образуют потребители с определенными нуждами и запросами, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать в обмене и идентификации которых в маркетинге придается особое значение. Поставляемые на рынок товары должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем. «Фирма, — отмечает Ф. Котлер, — осуществляет и координирует свою деятельность с целью удовлетворения клиентов и получения прибыли благодаря поддержанию потребительской удовлетворенности».
Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат,т.е. наличие долговременных целей и стремление к их достижению. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда — ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации. Если установка на интенсификацию коммерческих усилий должна способствовать лишь кратковременному увеличению объема продаж, то ориентация на маркетинг требует планирования на более длительные периоды. Реализация данного принципа предполагает использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации и обеспечивает возможность развития предприятия в условиях динамичности и нестабильности внешней среды.
Комплексный подход к достижению поставленных целей,так как успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, разработка товара, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые по отдельности, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.
Совместное действие элементов системы дает синергический эффект (от греч. synergas — совместно действующий), заключаю-
щийся в том, что результат этого действия количественно и качественно превышает простое суммирование результатов раздельных действий каждого из элементов. В работе «Планирование будущего корпорации» Р. Акофф отмечает: «Функционирование системы больше зависит от того, как взаимодействуют друг с другом ее части, чем от того, как работает каждая из них независимо». Это замечание, касающееся общих принципов функционирования систем, имеет непосредственное отношение к маркетингу: многие предприятия заявляют о своей приверженности концепции маркетинга, но на практике ее не применяют, а ограничиваются формальным использованием отдельных маркетинговых инструментов, часто не связанных между собой и даже противоречащих друг другу.
Максимальный учет условий и требований рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.Характеризуя данный принцип, П. Друкер отмечал: «Цель маркетинга — так хорошо познать и понять потребителя, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами». При этом ориентация на рынок, лежащая в основе маркетинга, не может быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных потребителей на группы, которые должны быть, с одной стороны, по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой — достаточно представительными для обеспечения эффективного сбыта. Такой подход, получивший название «сегментация рынка» (см. параграф 4.1), позволяет предприятию приспосабливаться к специфическим потребностям покупателей, отмежеваться (насколько это возможно) от конкурентов и разработать свою собственную маркетинговую стратегию. Максимальный учет требований рынка должен органически сочетаться с целенаправленным воздействием на него для обеспечения предпочтительного отношения потребителей к предлагаемым товарам и предприятию в целом.
Активность, наступательность, предприимчивостьдолжны обеспечивать быструю и эффективную реакцию предприятия на изменения внешней среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества. Дело в том, что современное общество развивается в стремительном темпе (особенно в области науки, техники и технологии) и в условиях жесткой конкуренции. Эффективно работать может лишь то предприятие, которое творчески применяет маркетинг, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям.
Маркетинговые действия, комплексно реализующие перечисленные принципы, и последовательность их осуществления определяются в процессе управления маркетингом.