Производство товаров — рынок

Эволюция теории и практики маркетинга

С точки зрения осуществления коммуникаций и обмена в ры­ночных условиях очевидно, что маркетинг не является новым видом деятельности, так как охватывает задачи, которые существовали

всегда и так или иначе решались в любой системе, основанной на свободном обмене. Даже при его наиболее элементарной форме (бартере) существуют обменные и коммуникационные потоки, но они беспорядочны и не требуют ни выделения специальных ресурсов, ни какой-либо организации для обеспечения их функционирования.

К возникновению, а затем и усилению функции маркетинга в деятельности предприятий привело усложнение технологиче­ской, экономической и конкурентной среды. Эволюцию маркетин­га необходимо рассматривать как результат развития рыночных от­ношений. Характер последних — совместно со спросом и предло­жением — всегда определял способы функционирования сбытовых и производственно-сбытовых систем. Одновременно с этим пре­терпевали изменения и концепции управления предприятиями, среди которых мировая наука и практика выделяют следующие: производственную, товарную, интенсификации коммерческих уси­лий, маркетинг.

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция,которая ставит во главу угла производителя и увеличение объема выпуска существующего ассортимента товаров. Она широко использовалась американскими предприятиями в 60-х гг. XIX — 30-х гг. XX в. Именно тогда спрос на товары значительно превышал предложение (рынок продавца) и практически все товары находили на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечали тре­бованиям потребителей. Конкуренция на рынке отсутствовала. Все внимание предприятий сосредоточивалось на внутренних возмож­ностях производства, увеличении его объемов и снижении издер­жек. Связь производства и рынка осуществлялась по схеме:

Классический образец производственной концепции разработал и реализовал Генри Форд (1863-1947). Суть ее заключалась в совер­шенствовании производства автомобиля модели «Т» в целях сниже­ния его себестоимости. Это отвечало потребностям развития амери­канского общества в конце XIX — начале XX в.: бурное развитие промышленности США требовало новых средств передвижения, способных быстро покрывать большие расстояния и доступных для широких потребительских масс — нарождавшегося класса наемных работников.

Форд одним из первых осознал, что растущее массовое произ­водство требует адекватного массового рынка. Поэтому он повысил заработную плату своим рабочим, создав тем самым предпосылки

формирования рынка покупателя. Он разработал систему массового производства, заложил основы концепции совершенствования про­изводства, которая получила широкое распространение во всем мире. Крылатыми стали его высказывания, касающиеся практики маркетинга. Например, в ответ на предложение разнообразить свою продукцию Г. Форд сказал: «Дайте им ее (речь идет о модели «Т») любого цвета, только пусть она будет черная» — в то время краска черного цвета была самая дешевая и быстрее других сохла на конвей­ере, что позволяло экономить на издержках производства. А сколько было еще подобных находок! Недаром Форд любил повторять: «С одной стороны — высокое качество автомобиля, с другой — его низкая цена, а между ними искусство моих менеджеров!»

Производственная концепция получила дальнейшее развитие на предприятиях — конкурентах Ford Motor, прежде всего на General Motors. Она используется во многих странах и в настоящее время. Ее применение оправданно в условиях существенного пре­вышения спроса над предложением или когда себестоимость изго­товления единицы товара достаточно велика и ее необходимо уменьшить за счет массового производства.

Практически одновременно с производственной возникла то­варная концепция.В ней основное внимание уделяется совершенст­вованию товара, повышению его качества при доступных большин­ству потребителей ценах.

Товарной концепции придерживаются многие предприятия. Од­нако ее применение может привести к так называемый маркетинго­вой близорукости: производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду запросы потребителей. Ее предпосылки и по­следствия для предприятия впервые описал один из ведущих спе­циалистов в области современного маркетинга Теодор Левитт в ста­тье «Близорукость маркетинга». Анализируя причины разложения и краха великих американских железнодорожных компаний, автор приходит к выводу: владельцы этих компаний занимались только железнодорожным бизнесом и прозевали появление конкурирую­щих видов транспорта.

Очень часто товары, рассматриваемые изготовителем в качестве конкурентов, таковыми не являются. Так, сверхроскошные автомо­били — например, «роллс-ройсы» и «кадиллаки» — не конкуренты для недорогих автомобилей. Как бы великолепно ни проявили себя «роллс-ройсы» и «кадиллаки» как средства передвижения, в основ­ном их покупают не за это качество, а за удовлетворение, связанное с престижем обладания.

Так как потребитель приобретает по сути не сам товар, а средст­во удовлетворения потребности, то товары подчас интенсивно кон­курируют между собой, хотя, казалось бы, выглядят совершенно по-разному, выполняют разные функции, по-разному изготавлива­ются и реализуются: они являются альтернативными средствами удовлетворения тем же потребителем той же потребности.

Концепция интенсификации коммерческих усилий,или концеп­ция сбыта, явилась закономерным результатом развития производ­ственной и товарной концепций в условиях относительной сбалан­сированности спроса и предложения, когда обостряется проблема сбыта, и предприятие всеми доступными средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Для этого осуще­ствляются мероприятия, преследующие цель заинтересовать покупа­теля и побудить его к приобретению именно данного товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий за рубежом доминировала вплоть до 60-х гг. XX в.; для нее характерна более сложная схема взаимодействия производства и рынка:

Данную концепцию используют многие предприятия при появ­лении признаков перепроизводства. Их цель — продать то, что у них имеется, а не производить то, что требуется на рынке. Деятельность, нацеленная исключительно на акт продажи, создает риск потери потребителей в будущем.

В конце 50-х — начале 60-х гг. XX в. на рынке большинства раз­витых стран сложилась ситуация, называемая «рынок покупателя» и предполагающая совершенно иные «правила игры»: покупатели, имеющие в свободном распоряжении достаточные средства, оказы­ваются перед чрезвычайно широким ассортиментом товаров, из ко­торых они могут выбрать наиболее соответствующий своим потреб­ностям. В этих условиях работа на неизвестный рынок уже не гаран­тирует производителю сбыта его товаров. Для обеспечения успеха в конкурентной борьбе необходимо максимальное соответствие то­вара запросам покупателей, что требует предварительного изучения рынка. Речь идет об ориентации предприятия на концепцию марке­тинга,которая принципиально изменяет схему взаимодействия про­изводства и рынка, приобретающую теперь такой вид:

Ключевым моментом концепции маркетинга является то, что предприятие не только приспосабливается к требованиям рынка, но и само формирует запросы потребителей.

Эта концепция — сравнительно новый подход к управлению предприятием. Ее появление обусловлено, во-первых, удовлетво­рением спроса и насыщением рынка по большинству товаров, а во-вторых, усилением конкурентной борьбы, которую еще более обострил научно-технический прогресс, коренным образом изме­нивший материально-техническую базу современного производства, расширивший возможности выпуска новых товаров. Несоответст­вие между расширяющимися возможностями производства и отно­сительно ограниченными возможностями рынка привело к тому, что проблема реализации товаров чрезвычайно обострилась и пред­приятия вынуждены использовать в своей деятельности концеп­цию маркетинга, которая базируется на идее достижения необходимой прибыльности путем гармонизации отношений между производи­телем и потребителем и отдает приоритет интересам последнего, фор­мированию его запросов и наиболее полному их удовлетворению.

Для более четкого понимания сущности маркетинга целесооб­разно сопоставить его с интенсификацией коммерческих усилий (табл. 1.1). Их концепции, без сомнения, довольно похожи, но мар­кетинг решает гораздо больший круг задач. В связи с этим следует согласиться с Т. Левиттом, который отмечал: «Коммерческие уси­лия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а мар­кетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерче­ские усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превраще­нию его товара в наличные деньги, а маркетинг — это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потребле­нием этого товара».

Концепции интенсификации коммерческих усилий и марке­тинга отличаются, прежде всего, основным объектом внимания предпринимательской деятельности. В первом случае таковыми яв­ляются уже произведенные товары, а вся последующая работа на­правлена на поиск путей наиболее эффективного их сбыта с целью получения максимально возможной прибыли в минимальные сро­ки. Концепция современного маркетинга предполагает в качестве основного объекта внимания потребности (запросы, интересы, же­лания, проблемы) покупателей, причем не только текущие, но и перспективные (что они будут хотеть), а также потенциальные (что могут захотеть) При этом предприятие ориентируется не на сиюминутную выгоду, а на длительную коммерческую перспективу.