Индикаторы социальных слоев российского общества, предложенные О.И. Шкаратаном

Индикатор социального класса Содержание
Впасть Возможность распоряжаться всеми видами ресурсов и благ, в том числе властью над людьми
Собственность Объем и характер собственности
Престиж Моральное вознаграждение, влияние, духовная власть
Человеческий ресурс Мотивация, знания, навыки, компетенция
Культурный ресурс Определенный образ жизни, характер проведения досуга, структура потребительских предпочтений
Социальный ресурс Система социальных связей, степень их охвата

Социальная иерархия современного российского общества представлена высшим, средним и низшим слоями (рис. 3.1).

Принадлежность к социальному классу является основой того, как человек распоряжается своими деньгами и кок он оценивает свое место в обществе...

Большинство потребителей но собственном опыте знают, как существование различных социальных классов и принадлежность индивида к какому-нибудь из них отражается на характере покупательской активности (М. Соломон).

В России характеристика социальных классов является весьма актуальной. Постоянно ведутся дискуссии о сущности, структуре, тенденциях изменения среднего класса. В связи с этим интерес пред­ставляет сравнительный анализ средних классов российского и за­падного обществ:

Основные характеристика средних классов российского и западного обществ

Критерий Характеристики в западных обществах Характеристики в России Тенденции в стратегиях поведения
Доходи собствен­ность Стабильный, достаточно высокий; наличие собственности и соответствующей правовой системы Нестабильный, в целом невысокий, часто «теневой«; отсутствие традиций и стабильности в функционировании и защите прав собственности -Теневая» заня­тость, коммерческая деятельность, дополнительная работа по профес­сии; поиск «нефор­мальных» путей защиты прав собственности
Образование и профессия Высокий, соответ­ствующий приня­тым в обществе стандартам уро­вень образования, обеспечивающий карьеру в рамках соответствующей профессии Высокий уровень и качество образо­вания, часто всту­пающие в противо­речие с новыми требованиями и стан­дартами, нестабиль­ность в продолжении карьеры, отсутствие гарантий на рынке труда Персонификация или приспособление, в основе которых зачастую нерацио­нальное использова­ние уровня знаний, снижение квалифи­кации и работа в другой области деятельности
Стиль и качество жизни Соответствуют нормам истандар­там развитых обществ Не подкреплены традициями, норма­ми, материальным благосостоянием Имитация стиля жизни за счет привлечения «неформальных» источников

Маркетинговой значение: определение социального положения потребителя не­обходимо для выявления потребительских предпочтений тех или иных товаров или услуг.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО КЛАССОВОМУ ПРИЗНАКУ

Сегментирование связано с различиями в поведении между груп­пами людей, образующих рынок. Такие различия можно анализировать с помощью структуры социальных классов.

Сегментирование рынка по классовому признаку может исполь­зоваться для разработки стратегии маркетинга. На первом этапе определяются переменные социального класса, которые будут ис­пользоваться для сегментирования. Исследуется влияние перемен­ных социальной страты на потребительский процесс.

На втором этапе описываются характеристики социального клас­са, выбранного в качестве целевого. Собирается информация о до­ходах, образовании, мотивации покупок выбранного социального класса. Покупку дорогостоящих товаров ограничивает доход. На структуру потребления продукции информационного характера не­редко влияет образование покупателя. Профессия потребителя влияет на проведение досуга. Исследуются стили жизни различных социальных слоев, влияющие на мотивы покупок.

Выбрав сегмент — целевую социальную страту на основе харак­теристик использования, необходимо позиционировать торговую марку, т.е. создать отличительный устойчивый образ продукта или услуги в сознании потребителей выбранного целевого рынка.

Социальный класс — очень важное понятие, которое необходимо учитывать при разработке стратегий позиционирования, представляя потребителю свой­ства товара или организации. Чтобы позиционирование прошло успешно, нужно хорошо понимать классовые характеристики целевого рынка и само­го продукта (Д. Энджел, Р. Влэкуэлп, П. Миниард).

Последний этап включает разработку маркетинговых стратегий и программ для достижения желаемой позиции на выбранном целе­вом сегменте.

Анализ сегментов рынка с точки зрения их социоэкономического профиля оказывает немалую помощь в построении программы маркетинга. С его по­мощью можно точнее определить предпочтения и поведение представителей целевых сегментов, а значит, и соответствовать им (Д. Энджел, Р. Бпэкуэпл, П. Миниард).

 

Референтная группа - это группа, с которой ассоциирует себя человек. Такие группы вырабатывают стандарты, нормы и ценности, которые влияют на поведение людей. Влияние может быть как информативным, так и нормативным.

Информативное влияние проявляется в том случае, если человек, не являясь собственно членом этой группы, все же относит себя к ней. Он собирает информа­цию об этой группе, следует ее принципам. Например, человек, не занимающийся профессионально спортом, может приобретать спортивную обувь той же фирмы, что и у членов любимой команды.

Нормативное влияние проявляется в четком следовании ценностям и нормам той референтной группы, членом которой человек является.

Индивидуум, желающий показать свою принадлежность к определенной группе, должен использовать определенные символы, характеризующие данную группу. Маркетологу необходимо знать символические признаки референтных групп для более эффективного воздействия на потребителя.

Типы референтных групп.

1. По типу контакта:

• первичные - характерны личные повседневные контакты. Например, семья, род­
ственники, друзья, товарищи по учебе или коллеги по работе. Они оказывают
наиболее сильное влияние на человека.

• Вторичные - все прочие группы, к которым принадлежит или хотел бы принад­
лежать человек (профессиональные ассоциации, общественные организации и
др.). Личное взаимодействие также присутствует, но оно - эпизодично и не так
сильно влияет на образ мыслей и поведение человека.

2. По степени открытости:

• Закрытые — характеризуются постоянным устойчивым общением членов группы
в течение длительного периода времени.

• Открытые - характеризуются высокой внутренней мобильностью (т.е. доста­
точно частыми изменениями в составе и межличностных отношениях).

3. По формализации структуры:

• Формальные — характеризуются наличием четкой структуры построения.

• Неформальные - возникают на основе дружеских, неформальных отношений.

Референтные группы оказывают различное воздействие на человека при покупке тех или иных товаров и марок. Например, наиболее сильно влияние референтных групп проявляется при выборе торговых марок «публичных» товаров: автомобилей, модной одежды, мебели, а также — пива, сигарет, парфюмерии. Влияние минималь­но при покупке товаров личного использования (белье, товары личной гигиены и т.д.).

Маркетинговой значение: если товар относится к типу, выбор которого опреде­ляется влиянием референтной группы, то в рекламе должны подчеркиваться харак­терные признаки группы. Если же влияние группы слабое, то внимание следует уде­лять качеству и другим свойствам товара.

Влияние лидера мнений. Лидер мнений - это человек, пользующийся доверием определенной социальной группы и способный дать информацию по конкретным продуктам или товарным маркам.

Поведение лидера определяется следующими характеристиками: уверен в себе; энергичен; информирован; общителен и взаимодействует с большим количеством людей.

Среди лидеров мнений выделяют лидеров-прагматиков (специалисты, хорошо информированные в данной категории товаров) и лидеров-харизматиков (извест­ные артисты, политики, спортсмены, т.е. известные и популярные личности).

Данный фактор широко используется при рекламе самых разных продуктов: от зубной пасты до путешествий.