Издательский проект в системе бизнес-планирования

Для эффективного решения задач издательского бизнес-планирова­ния и выполнения тематических планов на издательском предприятии формируется система управления издательским проектом. В качестве издательского проекта выступает материально-конструктивное вопло­щение авторского произведения и редакторского замысла в издательско-полиграфической форме, обеспечивающее выполнение бизнес-плана из­дательства и получение прибыли. «Издательский проект, как и любой другой продукт человеческой деятельности, имеет жизненный цикл, со­стоящий из пяти фаз: зарождение идеи, планирование, согласование, не­посредственное исполнение, заключительная стадия — завершение про­екта и его представление, — пишет Е.П. Шеметова. Иными словами, процесс управления издательским проектом будет представлять собой обеспечение прохождения издательского проекта на протяжении всех этапов его реализации в редакционно-издательском процессе.

Издательский проект' как достаточно сложное явление, создающееся в процессе генерациитворческих идей и их материального воплощения в результате многостадийных производственных процессов, в редакционно-издательском деле имеет несколько форм своего представления. В упрощенном виде — это форма творческой идеи, издательского ори­гинала, и, наконец, тиража издания, готового к реализации.

Управление издательским проектом осуществляется в ходе целого ряда этапов редакционно-издательского процесса, к его реализации привлекается широкий круг специалистов издательского предпри­ятия. Поэтому менеджмент издательского проекта должен предусмат­ривать решение задач по управлению:

1. Предпроектной стадией.

2. Редакционно-издательской подготовкой.

3. Производственным процессом.

4. Трудовыми ресурсами.

Система управления издательским проектом представляет собой сложную совокупность управленческих решений, обеспечивающих деятельность издательского предприятия по планированию, подго­товке, выпуску и реализации изданий, а также мер финансово-хозяйственного сопровождения производственной деятельности. Це­ли функционирования этой системы направлены на повышение эф­фективности производства иуправления им, включая максимизацию реализуемых тиражей и прибыли, сокращения сроков подготовки из­даний, пополнение штата издательства высококвалифицированными сотрудниками, привлечение популярных авторов.

Одним из важных этапов в выстраивании системы управления издательским проектом считается формирование программы изда­тельства. Издательская программа представляет собой аннотиро­ванный перечень планируемых к выпуску изданий и мероприятий, предназначенных для выпуска, рекламы и маркетингового продви­жения этих изданий. Выбор эффективной издательской программы в рыночных условиях хозяйствования обеспечивает получение высокой прибыли по основному виду деятельности и ведение успешной конкурентной борьбы.

Издательская программа представляет собой разновидность про­изводственной программы организации, проектируемой на год с раз­бивкой по кварталам и месяцам. В планах структурных подразделе­ний издательства задания производственной программы могут распределяться по более коротким периодам.

Формирование издательской программы так же, как выбор репер­туара издательства, происходит в случае образования совершенно ново­го издательского предприятия. Отсутствие стабильности и неравномер­ное развитие отечественного книжного рынка вынуждает российские издательства менять рыночные стратегии, принимать новые издатель­ские программы.

Разработка издательских программ связана не только с особенно­стями функционирования каждого конкретного предприятия, но и с теми целями, которые оно перед собой ставит. По отношению к ос­новной цели издательства (получение прибыли) менее приоритетны­ми целями производства могут быть следующие:

• наращивание объемов выпуска продукции;

• маневренность и мобильность деятельности, т.е. способность в кратчайшие сроки перепрофилировать производство с одних ви­дов изданий на другие, с одной ценовой группы изданий на дру­гую, наращивать объемы выпуска в соответствии с меняющейся конъюнктурой рынка;

• успешная ценовая и товарная конкуренция;

• рациональное использование всех ресурсов, снижение себестои­мости и обеспечение высокой эффективности производства;

• обеспечение оптимальных условий труда и социального развития.

В производственной программе некоторых издательств преду­сматривают показатели не только производительности труда, но и его оплаты. При этом планируются как переменная, так и постоянная ее части. Переменная часть фонда оплаты труда зависит от объема про­изводства продукции, его структуры, удельной трудоемкости и уров­ня среднечасовой оплаты труда. Постоянная часть состоит из оплаты труда работников, получающих повременную оплату.

В зарубежном книгоиздании получила распространение практика приобретения издательских программ, причем в стоимость контракта входят также права на выпуск самих изданий, включая книжные се­рии. Принятию программы издательства предшествует маркетинговое исследование общего и целевого рынков. Довольно часто можно сталкиваться с ситуацией, при которой издательская программа рас­ширяется за счет утверждения новых направлений работы издатель­ства. Между тем радикальные изменения программы встречаются редко, поскольку отыскание новых сегментов рынка может потребо­вать нескольких лет кропотливой работы, кардинальной смены целого ряда принципов и стратегий.

Смена программы для универсального издательства, как показы­вает практика, происходит менее болезненно, чем для издательства специализированного. Специализированному предприятию сложнее перестроится, труднее освоить новые принципы и методы работы. В некоторых случаях принятие новой издательской программы вынуж­дает издательство менять свой профиль, а иногда — фирменный ло­готип и название. Данная ситуация для издательского предприятия часто чревата потерей равновесия, опасностью утраты прежних рын­ков с риском не обретения новых. Поэтому изменения издательской программы для специализированных предприятий часто выглядят следующим образом: издательство расширяет свою программу за счет введения новых тем, относящихся к своему профилю, обеспеченному квалифицированными кадрами и отработанными методиками.

Основным критерием для выбора той или иной издательской про­граммы в рыночных условиях, как известно, является величина полу­чаемой прибыли и успешная конкуренция. Исходя из этого, можно обосновать существование минимум трех стратегий разработки про­граммы издательства: 1) стратегия дифференциации, 2) стратегия рас­средоточения рисков, 3) стратегия завоевания рынка.

«Стратегия дифференциации, — пишет М.Г. Монамс, — направле­на на создание уникального предложения, придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов и привлечение за счет этого большего числа покупателей... Реализация стратегии дифференцирования ведет к увеличению затрат для создания дополнительной ценности товара — повышение качества, совершенст­вования технологии, улучшения обслуживания».

Издательство, придерживающееся рыночной стратегии дифферен­цирования, может выпустить издания или серию в формате, намного большем, чем обычное карманное издание, отличающееся элегантным оформлением и улучшенным скреплением листов. Нет никакого со­мнения, что это издание будет отличаться лучшей редакционной под­готовкой; в его отношении, наверняка, будут использованы более стро­гие критерии по отбору произведений. Разумеется, при этом издатели идут на определенный риск, поскольку пытаются привлечь к своей по­требительской аудитории совершенно нового читателя с другими куль­турными запросами и потребительскими возможностями.

Разрабатывая программу, построенную на стратегии дифференци­рования, издатели не просто делают выбор между массовыми тира­жами и высокими отпускными ценами. Стратегия дифференциации потребует качественной перестройки принципов работы издательства, начиная от разработки тематических планов и заканчивая технологи­ей подготовки и реализации книжной продукции.

Большой объем выпускаемой продукции, а также гибкая плановая и ценовая политика позволяют современному издательству значи­тельно сокращать риски, связанные с выходом на рынок с новым то­варом. Движение по этому пути обращено к реализации стратегии рассредоточения риска. Эта стратегия исходит из убеждения, что из двух конкурирующих предприятий потенциально слабее то, которое предлагает меньшую группу товаров. Таким образом, потенциальные потери от малоспрашиваемого сегмента издательской программы (непопулярный вид литературы, тематическое направление, книжная серия и другие виды издания) могут быть надежно застрахованы при­былью от реализации хорошо раскупаемой литературы. С этой целью в издательстве ведется работа по планированию предполагаемой про­граммы, просматриваются варианты замены одних названий другими, изучаются предложения по изменению сроков выхода книжных се­рий, их состава и издательско-полиграфического исполнения.

В процессе своей работы издателю часто приходится решать во­прос о том, в какой последовательности разные составляющие оформ­ления издания влияют на мотивацию решения о покупке читателем но­вой неизвестной книги. По результатам нескольких исследований и опросов был сделан вывод, что вначале читатели замечают обложку в целом, затем анализируют название, ассоциируя его с каким-то жан­ром, а уже затем берут книгу в руки для подробного ознакомления с аннотацией или содержанием. Поэтому, особенно для первых книг но­вой, «не раскрученной» серии, важно подобрать такое название, чтобы потенциальные читатели не испытывали затруднений в определении жанра. Другими словами, название должно быть спозиционировано.

Поясним вышесказанное на следующем примере. Если первые книги новой любовной серии будут названы, например, «Смерть под парусом», «По лезвию бритвы» или «По ту сторону черты», то веро­ятнее всего произойдет следующее: читательницы любовных романов решат, что перед ними детектив, и не возьмут книги в руки, а читате­ли детективов если возьмут, то положат обратно, убедившись, что пе­ред ними любовный роман.

Издатель принимает положительные решения по тем изданиям, появление которых читатель ждет. Вот некоторые беспроигрышные типы изданий:

1. Произведения, имеющие кассовые киноверсии.

2. Сочинения популярных поэтов, писателей, общеизвестная отече­ственная и зарубежная классика,

3. Очередные тома из уже появившихся собраний сочинений.

4. Художественные произведения, написанные в жанрах, традици­онно пользующиеся устойчивым спросом (фэнтези, детективы, исторические романы).

5. Учебная литература для школьников и студентов.

В тех случаях, когда издательство готовит крупные издания, тре­бующие долгой предварительной подготовки и больших финансовых вложений (словари, энциклопедии, собрания сочинений и т.д.), благо­разумно введение в программу также и изданий, имеющих короткий подготовительный этап, недорогое оформление и низкие цены. Деше­вые издания будут реализовываться в более короткие сроки, обеспе­чивая тем самым хоть и небольшую, но регулярную финансовую под­питку оборотного капитала издательского предприятия.

Возможен и обратный случай. Издатель, строящий свою программу на дешевых изданиях популярных авторов, выпускаемых в «ходовых» форматах (70х108/₃₂, 70х100/₃₂, 70х90/_?2, 80х100/₃₂ и др.), и недолго­вечном переплете, может пожелать «разнообразить» репертуар изда­тельства несколькими образцами качественно подготовленных изда­ний. Высокая себестоимость этих изданий, разумеется, станет значительным препятствием для их успешной реализации, однако при­быль от «ходовых» издательских проектов, безусловно, компенсирует все издержки, связанные с выпуском дорогих изданий. Претворение в жизнь подобного издательского проекта положительно скажется на росте рейтинга издательства и может быть использовано для привлече­ния популярных авторов и потенциальных инвесторов.

Стратегия завоевания рынка предусматривает снижение полных издержек на производство книжной продукции, что привлекает боль­шое количество покупателей за счет снижения отпускных цен. Имен­но отсюда происходит второе название стратегии завоевания рынка — стратегия лидерства по издержкам. Суть стратегии заключается в чутком реагировании на любые изменения читательского спроса, ре­пертуар и рыночную стратегию издательств-конкурентов.

В том случае, если издательство является несомненным лидером в выпуске определенного вида литературы, одна из целей его деятель­ности заключается в отражении возможных попыток конкурентов вы­хода на тот же рынок с конкурентоспособным товаром. Издательство, следующее стратегии завоевания рынка, готовит такие же серии, что и предприятие-конкурент, обращает внимание на специальные тема­тические блоки, стремясь утвердиться на занимаемом рынке и зару­читься доверием читателей-экспертов.

Если издательство всего лишь новичок на книжном рынке, то стратегия завоевания рынка должна стать для него эффективным ин­струментом для отыскания собственной ниши. Удачный выход на рынок, как показывает практика, возможен с новой книжной серией. Серию, собранную из томов на различную тему, объединенную лишь общим оформлением, трудно выдвинуть на рынок. Наиболее успеш­ная маркетинговая тактика возможна для группы книг, которые легко рекламировать совместно и которые предполагают более или менее однородного читателя. Невысокий тираж пилотного проекта может стать надежной страховкой финансовых рисков.

При разработке издательской программы и тематического плана редактору часто приходится сталкиваться с тем, что новая серия предполагает затраты, отличающиеся от обычных издержек издатель­ства. Высокие производственные затраты могут быть возмещены со­ответствующими тиражами и отпускными ценами либо средствами спонсорской поддержки. В издательском планировании редактору нужно учитывать и влияние других факторов, образующих себестои­мость издания. Например, за некоторые книги приходится выплачи­вать высокие авторские гонорары, идущие вслед за конкуренцией на популярного автора, за другие — нести большие затраты на рекламу (в издательствах массовой литературы).

Следующим важным критерием определения состава издательской программы является профиль, специализация и другие отличительные черты репертуара издательства. Понятно, что для универсального изда­тельства в большинстве случаев характерен выпуск массовой литерату­ры — главным образом, литературно-художественных бестселлеров, научно-популярных и справочных изданий массового типа.

Специализированное издательское предприятие, скорее всего, обра­тится к выпуску учебной, научной, справочной, детской, деловой литера­туры, а также литературно-художественной книги научно-массового и научного типа. Специализация предприятия не может не сказаться на принципах работы с авторами и характере издательских затрат.

Так, универсальное издательство, очевидно, будет бороться за по­пулярного, «раскрученного» автора, насыщать свой тематический план книжными новинками и переизданиями классических произведений. Специализированное издательство, напротив, удовлетвориться и кан­дидатурой малоизвестного автора, а фактор «новинка-переиздание» уже не будет играть для него такой определяющей роли.

Большая часть непроизводственных затрат универсального изда­тельства, скорее всего, придется на рекламу, приобретение авторских прав, которые, при удачном менеджменте, смогут быстро окупиться. Затраты в специализированном издательстве окупаются медленнее, но в относительном выражении могут дать больший эффект, посколь­ку такое предприятие занимает постоянную позицию на рынке, а рек­лама имеет четкую целевую направленность. Отсюда сложилось не­верное представление о том, что эффективное бизнес-планирование и менеджмент могут быть только в универсальном издательстве как коммерческом. На самом же деле, на специализированном издатель­ском предприятии проходят те же процессы, связанные с тематиче­ским и бизнес-планированием, разработкой программы и формирова­нием издательского проекта, однако специфика их будет другой.

Занимаясь составлением программы универсального издательства, редактор отвечает на главный вопрос: какова будет доля тех или иных видов литературы и видов издания в тематическом плане? Фактически, речь идет о широте издательского репертуара (количестве товарных групп тематического плана) и его глубине (количестве названий в каж­дой товарной группе). Широкая издательская программа позволяет универсальному издательству успешно конкурировать, однако вынуж­дает содержать довольно обременительный штат редакторов различно­го профиля. Количество названий з каждой товарной группе, кроме наиболее популярных, выпускаемое универсальным издательством, скорее всего, будет невелико, поскольку определяющую роль для тако­го предприятия будет играть другой фактор — тираж.

Универсальные издательства чаще всего лишены спонсорской под­держки, и потому занимаются только коммерческими проектами. При­держиваясь стратегии минимизации издержек, универсальные изда­тельства редко приглашают в качестве составителей и редакторов крупных ученых в какой-либо области, ограничиваясь собственными силами. Именно поэтому в их репертуаре необычайно много переизда­ний, а среди новых изданий — массовых, не комментированных серий, избранных собраний сочинений, антологий и других видов сборников. Для подготовки этих изданий, в большинстве своем, используются уп­рощенные методики и технологии, позволяющие значительно эконо­мить на редакционно-издательских расходах.

Издательская программа универсального издательства, главным образом, ориентирована на удовлетворение так называемых потреби­тельских комплексов читателей, исчерпывающий перечень которых, сформулированный по функционально-потребительскому признаку, приводится в справочнике «Предпринимательство в книжном деле»:

• возраст — детская литература для детей дошкольного, младшего, среднего и старшего школьного возраста; книги по медицине для людей пожилого возраста и т.п.;

• пол — серии «Женские секреты» (издательство «ЭКСМО-Пресс»), «Женщина-миф» (издательство «Русич»), «Мужское дело» (изда­тельство «Вагриус»);

• особенности образа жизни и проведения досуга (книга по садо­водству, рыболовству, домоводству) и т.д.

Принципы разработки издательских программ специализирован­ных издательств (научных, учебных, справочной и детской литерату­ры) отличаются индивидуальной спецификой. Тем не менее, и здесь характер издательского предложения определяется спросом.

Главным ресурсом формирования программы издательства науч­ной литературы является знание тенденций, новых имен в науке, со­трудничество с крупнейшими научными центрами. Поскольку научное книгоиздание малоприбыльно, важную роль при формировании изда­тельской программы играют дотации государства и спонсорская под­держка частных фондов и корпораций (прежде всего, зарубежных). В отличие от других сегментов книжного рынка, в научном книгоиздании огромное значение играет международное сотрудничество, в том числе продажа прав за рубеж, выпуск переводных изданий.

Методика формирования репертуара издательства учебной лите­ратуры привязана к соответствующим учебным планам и образова­тельным стандартам общеобразовательной школы, начального, сред­него и высшего профессионального образования. Издательской программой в этом случае намечается преимущественный профиль и целевое назначение готовящейся к выпуску учебной литературы, средний тираж издания и предполагаемые способы финансирования издательских проектов. Кроме того, необходимо указать не имею­щийся акцент в выпуске по параметру «новое издание — переизда­ние», разумеется, если он является ключевым в программе.

Издательская программа может подчеркнуть некоторые аспекты маркетинга проектируемых изданий, а для учебной литературы наиболее выигрышными становятся единые принципы исполнения обложки, об­щие принципы внутреннего оформления школьного учебника для каж­дого класса и т.д. Успешному маркетингу учебной литературы в наше время могут способствовать некоторые видовые особенности выпускае­мых изданий, например, принадлежность группы изданий к учебно-методическому комплекту. Присутствие таких отличительных признаков также должно фиксироваться издательской программой.

Программа издательства детской литературы, как правило, расце­нивает производимую им продукцию как сугубо коммерческий про­дукт. Главная задача этой программы состоит в точном выборе цено­вого диапазона выпускаемой книги. Редактору, занятому разработкой программы издательства детской литературы предстоит определить правильное соотношение параметров «цена — издательско-полиграфическое качество», а также дать ответ на вопрос: какая цена наибо­лее устроит среднестатистического покупателя продукции данного издательства.? Это может быть недорогая книжка в бумажной облож­ке, доступная большому количеству покупателей, либо, наоборот, до­рогое, хорошо иллюстрированное издание в твердом переплете, вы­пущенное небольшим тиражом.

Издательская программа должна решить и другие задачи: макси­мально точно определить читательский адрес наиболее спрашиваемой книги, соотношение переводных и оригинальных изданий в репертуаре издательства, назвать наиболее популярные жанры детской литера­туры, установить те виды изданий, на которые предполагается наи­большая опора в формировании репертуара и многое другое.

Выигрышная стратегия для современного издательства детской литературы может состоять в заключении партнерских отношений вплоть до передачи исключительных прав на издание с кем-либо из известных детских авторов. Успешные продажи в этом случае обес­печат популярные герои произведений, размещенные на ярких об­ложках выпущенных книг.