Прогнозування кон’юнктури ринків сільськогосподарської продукції та маркетингова цінова політика підприємства

Організація маркетингу включає наступні складові: аналіз, прогноз, розробка маркетингової політики (програми) і методи регулювання ринків.

Підчас розробки маркетингової програми підприємства здійснюється аналіз ринків тільки тієї сільськогосподарської продукції, на виробництві якої воно спеціалізується або планує виробляти і реалізувати у перспективі. Прогнозуючи кон’юнктуру ринків на перспективу, найчастіше використовують метод розрахунку матеріальних балансів. При цьому оскільки цінова кон’юнктура є похідною від співвідношення сумарного попиту і пропозицій, то маючи їх розрахунки, можна прогнозувати рівні цін на перспективу.

Дуже багато залежить вид маркетингової цінової політики, яка складається з комплексу заходів щодо визначення цін, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку підприємства. Логічна послідовність маркетингового розрахунку цін така:

1) визначення мети та завдань ціноутворення;

2) визначення величини попиту та пропонування, цінової еластичності;

3) розрахунок витрат на виробництво та реалізацію продукції;

4) вибір приблизного рівня цін, виходячи з умов конкурентного середовища;

5) вибір методу ціноутворення;

6) безпосередній розрахунок ціни.

При цьому враховується система ціноутворюючих факторів, основа якої наведена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Базові фактори ціноутворення

Основними факторами, що впливають на ціну, є величина і динаміка попиту (кількість товарів, яку споживачі готові придбати за дану ціну протягом даного періоду) та пропонування продукції. Згідно із законом попиту на ринку існує зворотна залежність між цінами і кількістю товарів (чим більше товару тим менше ціна). Тому попит і пропозиція постійно мають перебувати в центрі уваги сільськогосподарських підприємств.

Сільськогосподарська продукція належить до товарів з відносно нееластичним попитом. Коефіцієнт еластичності (відношення відсоткової зміни обсягу реалізованої продукції до відсоткової зміни ціни на неї) становить лише 0,20 - 0,25.

При плануванні цін на продукцію можуть використовуватися наступні основні методи:

- на основі витрат виробництва і реалізації продукції з добавленням націнки до собівартості товару. Це достатньо точний метод, але його недоліком є те, що при цьому товаровиробник орієнтується на максимально можливий випуск продукції (з метою мінімізації собівартості) і обмежений асортимент, а не на задоволення попиту споживачів. Крім того, не враховується фактор цінової еластичності попиту;

- з орієнтацією на рівень конкуренції (товаровиробник змінює ціни на свою продукцію тільки в тому разі, коли змінюють ціни конкуренти);

- з орієнтацією на попит (але з урахуванням цінової еластичності);

- параметричні методи (ціна встановлюється залежно від різних параметрів товару, серед яких важливіше значення мають показники його якості).

При встановленні ціни на товар підприємство може керуватись різними стратегіями:

а) стратегія закріплення на ринку (передбачає встановлення низьких цін на нові види продукції, що забезпечує залучення більшого числа покупців, розширення виробництва даної продукції і зниження витрат на отримання одиниці товару);

б) стратегія «зняття вершків» (на новий вид товару з унікальними властивостями встановлюються завищені ціни, зі зменшенням попиту – ціни на цю продукцію знижують для залучення іншої групи споживачів);

в) стратегія знижок цін (з метою прискорення обігу і збільшення обсягів продажу);

г) стратегія географічної ціни (коли ціна значною мірою залежить від вартості витрат на доставку продукції до місця споживання і передбачає встановлення різних цін для споживачів різних регіонів. Цей підхід застосовують у першу чергу для малотранспортабельної продукції – молоко,ягоди, окремі види овочів).

Обов’язковою умовою ефективної маркетингової цінової політики підприємства є врахування поряд з цінами внутрішнього ринку продукції цін світового ринку. Вибору стратегії ціноутворення особливу увагу приділяють при бізнес-плануванні.