Планирование PR-кампании
05.10. 2011
Лекция №5.
Целевые группы
Этапы взаимодействия со СМИ
§ поддерживание в «теплом» состоянии информационного поля
§ инициировать публикации
§ инициировать информационные поводы
§ использование нетрадиционных способов (утечка информации, спланированные провокации и тп)
Стратегия направлена на 3 типа аудитории:
1. благожелательная (общие цели, интересы и тд)
2. искомая (аудитория расширенная, потенциальная)
3. нежелательная (максимальная нейтрализация PR-специалистов)
PR-кампания – несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие вытекало из другого, дополняло, расширяло и создавало предпосылки для следующего мероприятия.
По способу воздействия PR-кампании делятся на:
§ рациональная
Ориентирована на максимальное информирование, аргументирование, графики, факты.
§ эмоциональная
Вызывает ассоциации, чувства, эмоции. Способствуют символы, цветовые решения, музыка.
По способу выражения:
1. жесткие
§ короткие сроки
§ мгновенный результат
§ быстрый эффект
§ схожа с рекламной кампанией
2. мягкие
§ цель – повлиять в максимально благоприятной форме
§ создать атмосферу
§ работа на эмоции
§ постепенный результат
Порог восприятия – тот минимум информации, давления которой достаточно для достижения цели PR-кампании.
10-20% всего объема информации.
Слишком высокий порог насыщения – отторжение.
Задача PR-специалиста примерно 15%.
PR-капания различается по интенсивности:
§ равномерная
§ нарастающая
§ нисходящая
По назначению:
§ имиджевая
§ стимулирующая
§ стабилизирующая
Имиджевая PR-кампания –усиление, наращивание положительного, наработанного имиджа.
Стимулирующая PR-кампания – есть наработки, необходимо сделать акценты, вывести товар на рынок.
Стабилизирующая PR-кампания – проводится в кризисный период.
По стратегии воздействия:
§ залповая (быстрая, короткая; призвана 1 мероприятием в корне изменить отношение)
§ пульсирующая (выброс – затихание)
Кризис – это нарушение коммуникаций.
Ключевые вопросы:
§ что мы должны сделать? к чему привлечь внимание?
§ кому мы должны это сообщить?
§ с какой целью?
§ какие и на каких этапах мы должны получить результаты?
§ как/какими средствами мы будем этого достигать?
§ какими ресурсами мы располагаем для этого?
Последовательность планирования PR-кампании:
1. определить портрет потенциальной аудитории
2. определить цель воздействия
3. определить идею
4. выбрать средства распространения сообщений и их формы
5. определить сроки (этапов в отдельности и всей PR-кампании в целом)
6. составление бюджета и определение расходов
7. согласование финансовых возможностей вашего заказчика
8. план (развернутый) PR-кампании
9. разработка элементов PR-кампании
10. оценка эффективности выбранных мероприятий, соответствия целей, идей (теоретически)
11. корректировка плана (теоретически)
12. реализация плана (практика), контроль эффективности каждого этапа и всей PR-кампании
13. подведение итогов и составление отчетов