Основные типы структур служб маркетинга

Организация управления международной маркетинговой деятельностью

 

Международный маркетинг рассматривается как специфическая функция управления, присущая в основном крупным и средним международным фирмам, которые руководствуются стремлением получить выгоду из разницы в экономической ситуации на рынках разных стран, завоевать новые или удержать старые позиции, обеспечить свои предприятия источниками сырья, получить доступ к достижениям научно-технического прогресса.

Маркетинговая служба компании представляет собой координирующий, планирующий и контролирующий орган производственно-сбытового управления, построенный на принципах маркетинга. Организация маркетинговых служб разнообразна.

Выбор организационной структуры управления международного маркетинга зависит от типа реализации международного маркетинга, способа выхода на внешний рынок, возможностей компании и т. д.

В основе типологии структур служб маркетинга лежат следующие факторы:

1) функции маркетинговой деятельности;

2) продукты (товары);

3) регионы (территории);

4) группы потребителей (сегменты);

5) несколько факторов (комбинированная структура).

Характеристика основных типов структур служб маркетинга представлена в табл. 10.2.

В международной компании наиболее характерными типами структур службы маркетинга являются: продуктовая структура; структура по географическому принципу и матричному продуктово-географическому принципу.

Схематическое изображение этих структур представлено на рис. 10.1 [3, с. 139].

Более подробно организационные структуры служб маркетинга рассмотрены в работах Романова, Э. Уткина, Е. Азаряна и др. [3, 23, 41].


Таблица 10.2

Тип структуры службы маркетинга Характеристика Достоинства и недостатки
Функцио-нальная организа-ция маркетин-говых подраз-делений Каждое подразделение разрабатывает одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Характерна для небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе рынков или их сегментов, отличающихся определенной однород-ностью, стабильностью и незначительной емкостью Достоинства: · простота управления; · однозначное распределение обязанностей между сотрудниками. Недостатки: · при большом ассортименте товаров существует угроза, что отдельным товарам не будет уделяться достаточное внимание; · в связи с тем, что слабо учитывается территориальная специфика, стратегически важные регионы могут быть не охвачены
Товарная структура службы маркетин-га Строится по товарно-отраслевому признаку – видам производимых товаров и услуг. Характерна для фирм, выпускающих разнородную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе рынков сбыта Достоинства: · позволяет фирмам лучше приспосабливаться к требованиям рынка по каждому товару или товарной группе; · способствует чуткому реагированию на малейшие изменения ситуации в товарной конкуренции. Недостатки: · неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры; · ослабление координационных связей по отдельным функциям маркетинга в масштабах всей компании; · усложнение стратегического руководства по реализации единой маркетинговой программы из-за конкуренции между отдельными товарными группами

 


Окончание табл. 10.2

Региональ-ная структура службы маркетинга Характерна для фирм, работающих на неоднородных территориальных рынках и осуществляющих за рубежом как сбытовую, так и производственную деятельность. Предъявляет некоторые требования к характеру производимых фирмой товаров: чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населе-ния и продающиеся через широкую сеть посредников. Чаще выступает как подструктура по отношению к другим структурам Достоинства: · позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики; · обеспечивает тесную зависимость разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков. Недостатки: · дублирование ряда функций маркетингового управления на местах, что приводит к неоправ-данным дополнительным расходам; · относительная автономность региональных подразделений может привести к конфликтам между ними и центром
Сегментная структура службы маркетинга Представляет собой своего рода маркетинговые управленческие подразделения по рыночным сегментам. Дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и осуществлять индивидуальную комплексную рыночную политику для каждой их группы Достоинства: · в наибольшей степени соответствует требованиям концепции маркетинга (в основе лежит принцип углубленной сегментации рынка); · обеспечивает долговременные связи с партнерами по операциям поставки. Недостатки: · затрудняется подбор высококвалифицированных сотрудников; · значительные затраты на оплату труда специалистов высокой квалификации
Комбини-рованная структура службы маркетинга Характеризуется сочетанием двух и более факторов в одной организационной структуре. В результате разумного объединения нескольких структурных систем можно добиться максимальной отдачи, которую дает каждая структура в отдельности Достоинства: · достаточно гибкая и многофункциональная структура и в наибольшей степени может применяться в международном маркетинге Недостатки: · необходимо учитывать все слабые стороны, которые присущи отдельным подструктурам, включенным в единую комбинированную структуру маркетинговой службы

 

 

 


Рис. 10.1. Система организации службы международного

Рис. 10.1. Система организации службы международного маркетинга: А – согласно продуктовой структуре; Б – согласно географическому принципу; В – согласно матричному продуктово-географическому принципу.