Альтернативные международные стратегии брендинга и рекламы

Объем рекламного рынка в Украине, млн. долл. США

(по данным Всеукраинской рекламной коалиции)

Источник: Бизнес № 3-4, 2005. – С. 98-99.

При осуществлении рекламной деятельности маркетинговая служба фирмы может опираться на собственные рекламные подразделения или сотрудничать со специализированными рекламными компаниями (агентствами) как отечественными, так и зарубежными.

Таблица 9.5

Сравнение мировых расходов на рекламу в различных средствах информации (1997 г.)

[17, с. 705]

Удачный выбор рекламного агентства является залогом успеха рекламных кампаний и существенно влияет на результаты всей деятельности предприятия. На мировом рынке рекламных услуг наиболее известными рекламными компаниями являются WPP, Group, Interpublic Group of Companies и др. (табл. 9.6).

Таблица 9.6

Крупнейшие международные рекламные агентства [5, с. 79]

Как отмечалось выше, в сфере международной рекламы часто ставится вопрос о стандартизации или адаптации (локализации) элементов комплекса маркетинга. Однако на практике имеют место промежуточные ситуации, в основе которых лежит согласованность этих двух подходов.

Так, известный экономист европейской школы Ж.-Ж. Ламбен, ссылаясь на работы Д. Сандлера и Д. Шэни, раскрывает четыре международных маркетинговых стратегии, в основе которых лежит сочетание торговой марки и рекламы [17, с. 735] (табл. 9.7).

Таблица 9.7

Первая стратегия характеризуется стандартизированными торговой маркой и рекламой. В данном случае глобальные бренды предлагают потребителям выгоды, которые одинаково ценятся во всех странах. Например, напиток «Соса-Соlа», сигареты «Marlboro», фотоаппараты «Polaroid», бытовая техника «Sony» и др. Данную стратегию можно использовать и в том случае, когда предусматривается применение национальных стереотипов [17, с. 735]: немецкое качество автомобилей, французский стиль и романтичность парфюмерии, английский консерватизм мужского готового платья, итальянская обувь – самая лучшая в мире, шведская сталь – несравненная и т. п.

Вторая стратегия заключается в стандартизации торговых марок и локализации рекламных кампаний, то есть компании используют по всему миру одну и ту же торговую марку, а реклама варьируется в зависимости от страны. Это позволяет эффективнее позиционировать свой бренд на локальных рынках. Примерами данной стратегии являются «Bacardi», «Volvo», шампунь «Wash and Go», «Camay».

Третья стратегия предполагает глобальную рекламу и локальную торговую марку. В Европе данная стратегия является доминирующей. Данную стратегию применяют такие европейские фирмы как Unilever и Kraft.

Локальный брендинг и локальная реклама – это четвертая стратегия. Она применяется в средах, где действие локальных сил велико, а глобальных незначительно. В настоящее время данная стратегия применяется все реже, так как более важными факторами успеха становятся скорость и масштаб деятельности.

Осуществление международной рекламной кампании проводится в несколько этапов:

1) определение целей рекламы;

2) разработка рекламного обращения;

3) выбор средств распространения рекламы;

4) разработка рекламного бюджета;

5) оценка эффективности рекламной деятельности.

Данные этапы имеют место и при проведении рекламной кампании на внутреннем рынке, поэтому их содержание, используемые подходы, методы в данном курсе не рассматриваются.

9.3. Паблик рилейшнз в системе международных коммуникаций

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – это комплекс методов, используемых фирмой для продвижения своего вида деятельности, целей, ценностей, формирования и поддержания благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности (важнейших представителей рынка, торговых посредников, влиятельных лиц, финансовых и коммерческих партнеров) [17, с. 692].

Паблик рилейшнз (PR), как и реклама, является инструментом коммуникационной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, ясности, правдивости, полной информированности и сотрудничества, единства слова и дела [6, с. 407].

Отличие РR от других элементов комплекса коммуникаций состоит в следующем:

1) целью является не столько продажа товара, сколько обеспечение моральной поддержки действий фирмы со стороны общественного мнения;

2) имеет разнообразные целевые аудитории;

3) многообразие методов РR, которые можно объединить в четыре группы: информация о компании; текстовые публикации; специальные события и патронаж.

В качестве важнейших мероприятий РR можно выделить следующие: пресс-конференции, брифинги; издание справочников о деятельности фирмы; организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств, выставок; спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства, спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и т. п.

Наиболее характерными мероприятиями РR для промышленно развитых стран являются спонсорство и патронаж. В табл. 9.8 представлены расходы на спонсорство по отдельным странам мира и континентам.

Таблица 9.8

Расходы на спонсорство в мире [17, с. 696]

Как показывает практика, реально оценить эффективность спонсорства (или патронажа) очень сложно. Хотя аналитики, изучив спонсорскую поддержку отдельных мероприятий, утверждают, что компании получают положительные результаты.

Таким образом, установление действенных связей с общественностью позволяет укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами государственной и муниципальной власти.

9.4. Стимулирование сбыта продукции

В промышленно развитых странах большая роль в системе маркетинговых коммуникаций отводится стимулированию сбыта. Об этом свидетельствуют следующие данные: доля затрат на стимулирование сбыта в общем бюджете маркетинговых коммуникаций по данным за 1997 год составляла в Германии 15,7 %; Великобритании – 17,2; Франции – 15,9 %; Италии – 22,2 %; Нидерландах – 19,7 %; Швейцарии – 19,5 %; Бельгии – 35,2 % [17, с. 684].

Целью стимулирования быта является поддержка, информирование и мотивация всех участников процесса сбыта (дистрибьюторов, торгового персонала) и потребителей в целях создания непрерывного потока реализации товаров.

В зависимости от отправителя (производитель или посредник), целевой аудитории, вида товаров в экономической литературе выделяют четыре типа мероприятий для воздействия на процесс реализации товаров: стимулирование потребителей, стимулирование посредников, коммерческое стимулирование торговой сети. В табл. 9.10 представлена классификация мероприятий по стимулированию сбыта, разработанная П. Инголдом [17, с. 685].

Таблица 9.10

Классификация мероприятий по стимулированию сбыта

Следует отметить, что разработанная маркетинговая программа может включать в себя несколько методов стимулирования одновременно.

В своей практической деятельности предприятия применяют множество различных методов стимулирования сбыта. Их также можно разделить на четыре группы: снижение цен; премии и подарки; образцы и пробные покупки; игры и конкурсы. Описание данных методов представлено в табл. 9.11.

Таблица 9.11

Методы стимулирования сбыта [17, с. 687]

При выходе на внешние рынки следует учитывать то обстоятельство, что в отдельных странах некоторые методы стимулирования являются не приемлемыми (табл. 9.12).

Таблица 9.12