Альтернативные международные стратегии брендинга и рекламы

Объем рекламного рынка в Украине, млн. долл. США

(по данным Всеукраинской рекламной коалиции)

Рекламоноситель 2003 год 2004 год 2005 год (прогноз)
Телевизионная реклама
Наружная реклама
Реклама в печатных СМИ
Радиореклама 13,5
Интернет 1,5
Непрямая реклама и производство (акции в точках продажи, спонсорство, РR)
 

Источник: Бизнес № 3-4, 2005. – С. 98-99.

При осуществлении рекламной деятельности маркетинговая служба фирмы может опираться на собственные рекламные подразделения или сотрудничать со специализированными рекламными компаниями (агентствами) как отечественными, так и зарубежными.

 


Таблица 9.5

Сравнение мировых расходов на рекламу в различных средствах информации (1997 г.)

[17, с. 705]

    Страна   Общие расходы на рекламу, млн. долл. Расходы в расчете на душу населе­ния, долл. Ежедневные газеты, %   Журналы, %   ТВ, %   Радио, %   Кино-театры, %   Наружная реклама, %  
Австрия 1 593 165,5 44,6 16,9 22,7 8,9 0,2 6,6
Бельгия 1 627 158,9 24,6 22,7 34,4 8,5 1,5 8,2
Великобритания 15 719 271,0 40,5 18,4 32,5 3,7 0,8 4,2
Германия 19 169 233,3 48,2 18,6 24,9 3,9 1,0 3,4
Ирландия 193,6 63,1 3,0 21,5 6,3 0,7 5,3
Испания 4 418 112,3 31,3 15,3 38,3 9,7 0,8 4,6
Италия 5 875 102,2 20,5 16,0 57,5 3,5 - 2,5
Нидерланды 3 522 226,9 49,8 22,3 18,9 4,9 0,4 3,7
Португалия 89,6 15,3 18,1 47,6 7,0 0,3 11,5
США 105 016 384,3 37,7 12,6 36,9 11,7 - 1,1
Финляндия 1 058 205,3 57,0 16,2 20,3 3,3 0,1 3,1
Франция 9 258 158,8 24,0 23,1 34,0 6,6 0,6 11,7
Швейцария 2 722 383,9 55,0 18,4 9,4 2,8 1,1 13,3
Швеция 1 855 209,7 58,9 13,0 20,1 2,9 0,6 4,5

 


Удачный выбор рекламного агентства является залогом успеха рекламных кампаний и существенно влияет на результаты всей деятельности предприятия. На мировом рынке рекламных услуг наиболее известными рекламными компаниями являются WPP, Group, Interpublic Group of Companies и др. (табл. 9.6).

Таблица 9.6

Крупнейшие международные рекламные агентства [5, с. 79]

Агентство   Страна Оборот в 1996г., млн. долл.
WPP Group Великобритания 2 828,0
Interpublic Group of Companies США 2 225,8
Omnicom Group США 2 117,5
Saadchi & Saadchi Великобритания 1 675,2
Young & Rubicam США 1 435,3
Dentzu Inc. Япония 1 433,2
Hakuhodo Япония 910,6
Euro RSCG Франция 844,4
Grey Advertising США 812,5
Leo Bumett Co. США 707,3

 

Как отмечалось выше, в сфере международной рекламы часто ставится вопрос о стандартизации или адаптации (локализации) элементов комплекса маркетинга. Однако на практике имеют место промежуточные ситуации, в основе которых лежит согласованность этих двух подходов.

Так, известный экономист европейской школы Ж.-Ж. Ламбен, ссылаясь на работы Д. Сандлера и Д. Шэни, раскрывает четыре международных маркетинговых стратегии, в основе которых лежит сочетание торговой марки и рекламы [17, с. 735] (табл. 9.7).

Таблица 9.7

Торговая марка Международная реклама
стандартизированная адаптированная
Стандартизированная Стратегия 1 Стратегия 2
Адаптированная (локальная) Стратегия 3 Стратегия 4

Первая стратегия характеризуется стандартизированными торговой маркой и рекламой. В данном случае глобальные бренды предлагают потребителям выгоды, которые одинаково ценятся во всех странах. Например, напиток «Соса-Соlа», сигареты «Marlboro», фотоаппараты «Polaroid», бытовая техника «Sony» и др. Данную стратегию можно использовать и в том случае, когда предусматривается применение национальных стереотипов [17, с. 735]: немецкое качество автомобилей, французский стиль и романтичность парфюмерии, английский консерватизм мужского готового платья, итальянская обувь – самая лучшая в мире, шведская сталь – несравненная и т. п.

Вторая стратегия заключается в стандартизации торговых марок и локализации рекламных кампаний, то есть компании используют по всему миру одну и ту же торговую марку, а реклама варьируется в зависимости от страны. Это позволяет эффективнее позиционировать свой бренд на локальных рынках. Примерами данной стратегии являются «Bacardi», «Volvo», шампунь «Wash and Go», «Camay».

Третья стратегия предполагает глобальную рекламу и локальную торговую марку. В Европе данная стратегия является доминирующей. Данную стратегию применяют такие европейские фирмы как Unilever и Kraft.

Локальный брендинг и локальная реклама – это четвертая стратегия. Она применяется в средах, где действие локальных сил велико, а глобальных незначительно. В настоящее время данная стратегия применяется все реже, так как более важными факторами успеха становятся скорость и масштаб деятельности.

Осуществление международной рекламной кампании проводится в несколько этапов:

1) определение целей рекламы;

2) разработка рекламного обращения;

3) выбор средств распространения рекламы;

4) разработка рекламного бюджета;

5) оценка эффективности рекламной деятельности.

Данные этапы имеют место и при проведении рекламной кампании на внутреннем рынке, поэтому их содержание, используемые подходы, методы в данном курсе не рассматриваются.

 

9.3. Паблик рилейшнз в системе международных коммуникаций

 

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – это комплекс методов, используемых фирмой для продвижения своего вида деятельности, целей, ценностей, формирования и поддержания благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности (важнейших представителей рынка, торговых посредников, влиятельных лиц, финансовых и коммерческих партнеров) [17, с. 692].

Паблик рилейшнз (PR), как и реклама, является инструментом коммуникационной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания, ясности, правдивости, полной информированности и сотрудничества, единства слова и дела [6, с. 407].

Отличие РR от других элементов комплекса коммуникаций состоит в следующем:

1) целью является не столько продажа товара, сколько обеспечение моральной поддержки действий фирмы со стороны общественного мнения;

2) имеет разнообразные целевые аудитории;

3) многообразие методов РR, которые можно объединить в четыре группы: информация о компании; текстовые публикации; специальные события и патронаж.

В качестве важнейших мероприятий РR можно выделить следующие: пресс-конференции, брифинги; издание справочников о деятельности фирмы; организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств, выставок; спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства, спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях и т. п.

Наиболее характерными мероприятиями РR для промышленно развитых стран являются спонсорство и патронаж. В табл. 9.8 представлены расходы на спонсорство по отдельным странам мира и континентам.


Таблица 9.8

Расходы на спонсорство в мире [17, с. 696]

Континент/страна   Стоимость спонсорских прав, млн. долл. Доля континента/ страны в мировой сумме расходов, % Доля спонсорства в расходах на рекламу на континенте/ в стране, %
Австрия 0,6 6,0
Бельгия 0,6 6,0
Великобритания 4,8 4,8
Германия 1 648 9,9 7,2
Греция 0,7 8,0
Дания 0,5 6,1
Ирландия 0,2 6,0
Испания 2,4 8,0
Италия 4,8 13,6
Нидерланды 1,3 6,0
Португалия 0,5 8,0
Финляндия 0,5 7,1
Франция 3,8 6,0
Швейцария 1,1 6,0
Швеция 0,9 8,1
Прочие страны 0,7 5,8
ЕВРОПА 5 550 33,2 7,0
Канада 2,3 5,3
США 5 525 33,3 5,5
Центральная и Южная Америка 4,2 3,7
АМЕРИКА 6 600 39,8 5,2
Южная Африка 1,2 13,2
Прочие страны 0,3 3,1
АФРИКА 1,5 7,6
Корея 2,4 5,7
Япония 2 200 13,3 4,8
Прочие страны 5,5 4,5
АЗИЯ 3 510 21,2 4,8
Средний Восток 0,7 4,7
Австралия 3,9 13,8
Новая Зеландия 0,3 6,6
Прочие страны 0,0 10,0
ТИХООКЕАНСКИЙ РЕГИОН 4,3 12,7
ИТОГО 16 572 100,0 5,7

 

Как показывает практика, реально оценить эффективность спонсорства (или патронажа) очень сложно. Хотя аналитики, изучив спонсорскую поддержку отдельных мероприятий, утверждают, что компании получают положительные результаты.

Таким образом, установление действенных связей с общественностью позволяет укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами государственной и муниципальной власти.

 

9.4. Стимулирование сбыта продукции

 

В промышленно развитых странах большая роль в системе маркетинговых коммуникаций отводится стимулированию сбыта. Об этом свидетельствуют следующие данные: доля затрат на стимулирование сбыта в общем бюджете маркетинговых коммуникаций по данным за 1997 год составляла в Германии 15,7 %; Великобритании – 17,2; Франции – 15,9 %; Италии – 22,2 %; Нидерландах – 19,7 %; Швейцарии – 19,5 %; Бельгии – 35,2 % [17, с. 684].

Целью стимулирования быта является поддержка, информирование и мотивация всех участников процесса сбыта (дистрибьюторов, торгового персонала) и потребителей в целях создания непрерывного потока реализации товаров.

В зависимости от отправителя (производитель или посредник), целевой аудитории, вида товаров в экономической литературе выделяют четыре типа мероприятий для воздействия на процесс реализации товаров: стимулирование потребителей, стимулирование посредников, коммерческое стимулирование торговой сети. В табл. 9.10 представлена классификация мероприятий по стимулированию сбыта, разработанная П. Инголдом [17, с. 685].

 


Таблица 9.10

Классификация мероприятий по стимулированию сбыта

Стимулирование потребителей Коммерческое стимулирование
Пробные покупки Посещение новых магазинов
Первые покупки Удержание потребителей
Повторные покупки Увеличение частоты посещений
Лояльность Первые покупки
Удержание Покупки в магазине после реконструкции
Снижение цены Увеличение размера средней покупательской корзины
Увеличение объема покупки  
Увеличение объема потребления  
Увеличение частоты покупок  
Пробная покупка новых версий  
Стимулирование посредников Стимулирование торговой сети
Включение новых товаров в ассортимент Увеличение объемов продаж
Увеличение размеров запасов Рост присутствия дистрибьюторов
Расширенное представление на прилавке Вывод новых товаров на рынок  
Размещение рекламных конструкций Увеличение объема товара или расширение ассортимента
Участие в совместной рекламе Реселлинг

 

Следует отметить, что разработанная маркетинговая программа может включать в себя несколько методов стимулирования одновременно.

В своей практической деятельности предприятия применяют множество различных методов стимулирования сбыта. Их также можно разделить на четыре группы: снижение цен; премии и подарки; образцы и пробные покупки; игры и конкурсы. Описание данных методов представлено в табл. 9.11.

 


Таблица 9.11

Методы стимулирования сбыта [17, с. 687]

Премии и подарки Снижение цен
Приз в упаковке: внутри или на упаковке основного продукта находится дополнительный товар Купоны: сертификаты с номиналом, соответствующим экономии при покупке товара
Рецепт: вместе с товаром покупатель получает рецепт его использования Специальное предложение: снижение цены на ограниченный период
Отсроченная премия: выгода, получаемая позднее Экстра-упаковка: три единицы товара по цене двух. четыре единицы по цене трех и т. п.
Образцы: включается образец товара «Пакет»: два взаимосвязанных товара в одной упаковке
Упаковка: контейнер, который может многократно использоваться для других целей Возврат части стоимости: снижение цены после покупки при предъявлении документа, подтверждающего оплату полной стоимости товара
Премия (подарок): товар, предлагаемый по относительно низкой цене или бесплатно Зачет стоимости: производитель принимает устаревшую модель и засчитывает ее стоимость при покупке новой
Самоликвидирующая премия: товары, реализуемые по цене ниже обычной, без потерь для фирмы  
Игры и конкурсы Пробные покупки и образцы
Конкурсы: возможность выиграть крупный приз, который вручается покупателю в награду за его наблюдения, знания или предложения Бесплатные образцы: предложение товара или услуги в ограниченном объеме бесплатно
Розыгрыши: разные формы игр, выигрыш в которых зависит от удачи   Подарки: товар, предлагаемый как стимул для покупки другого товара или посещения магазина
Лотереи в магазинах (награды за верность): розыгрыши, обеспечивающие выигрыш даже в том случае, если покупка не совершается Бесплатные пробные покупки: предложение потенциальным покупателям попробовать товар бесплатно и без каких-либо обязательств  
  Демонстрации: рекламные конструкции в местах продажи и коммерческие презента­ции, иногда с раздачей образцов или апро­бированием товара

При выходе на внешние рынки следует учитывать то обстоятельство, что в отдельных странах некоторые методы стимулирования являются не приемлемыми (табл. 9.12).

Таблица 9.12