Особенности организации товарооборота на международных рынка

Канал сбыта – это структура, формируемая независимыми партнерами, участвующими в процессе предоставления товаров и услуг потребителям или промышленным пользователям для потребления или дальнейшего использования [17, с. 546].

Вопросы, касающиеся каналов сбыта являются одними из самых важных, что объясняется следующим:

1) выбранный канал сбыта оказывает существенное влияние на другие решения по маркетингу (экспортную цену, рекламу);

2) компания при заключении долгосрочных коммерческих соглашений с другими независимыми партнерами принимает на себя определенные обязательства, которые должны четко выполняться;

3) зачастую не совпадают интересы производителей и посредников в отношении цены (производитель заинтересован в том, чтобы посредник продавал товар с наименьшей надбавкой к цене, а посредник заинтересован в продаже по ценам, которые максимально увеличили бы его доход);

4) при использовании посредников производитель в значительной мере теряет контроль над рынком и лишается непосредственных контактов с потребителями.

Международные каналы товародвижения представлены на рис. 8.1.

Первый вид – это прямой канал сбыта (нулевого уровня), то есть без посредников (прямой сбыт).

Остальные виды – это косвенные каналы сбыта, то есть с участием посредников (косвенный сбыт).

В практической деятельности предприятий имеет место и комбинированный сбыт – это сбыт, при котором производитель использует сочетание как прямого, так и косвенного методов сбыта. Так, например, часть своей продукции предприятие поставляет непосредственно своим конечным потребителям, а часть – через посредников. Такой метод сбыта используют фирмы развитых стран при экспорте машин и оборудования.

На выбор каналов сбыта оказывают влияние следующие факторы:

ограничения, обусловленные особенностями целевого рынка (численность покупателей, уровень концентрации, регулярность покупки, оперативность поставки);

ограничения, обусловленные особенностями продукта (физические свойства, техническая сложность, возможность дифференциации, уровень цены, стадия жизненного цикла);

ограничения, обусловленные особенностями предприятия (финансовые ресурсы, номенклатура продукции, имидж предприятия, охват рынка).

Рис. 8.1. Международные каналы товародвижения [42, с. 112]

Основным преимуществом прямого сбыта является то, что фирма-производитель полностью управляет процессом товародвижения и может быстро отреагировать на изменения требований покупателей.

В то же время, посредник, находящийся в другой стране, ближе к конечным потребителям и поэтому лучше разбирается в их потребностях и желаниях, а при необходимости, может адаптировать ассортимент к условиям местного рынка.

В международном маркетинге различают три разновидности форм организации распределения товаров [6, с. 363]:

1) собственные каналы сбыта;

2) сбытовые посредники своей страны;

3) сбытовые посредники за рубежом.

При организации товародвижения в международном маркетинге необходимо учитывать способы выхода предприятия за рубеж.

Так, если компания производит товар в одной стране и поставляет его на рынки других стран (экспорт товара), управление процессом товародвижение может осуществляться централизовано и в идеальном случае оно должно подчиняться службе маркетинга.

Если компания создала ряд независимых предприятий в разных странах и каждое из них осуществляет деятельность, как в сфере производства, так и в сфере маркетинга (производство за рубежом), вопросы организации товародвижения эффективнее решать на местах. Каждое предприятие должно нести ответственность за выполнение работы по товародвижению наиболее эффективным образом.

Довольно распространенной ситуацией для крупных компаний является организация в разных странах мира нескольких предприятий, которые обслуживают многие рынки. Они отмечаются развитой торгово-распределительной структурой. В данном случае рекомендуется использовать концепцию единого материально-технического снабжения, суть которой состоит в том, чтобы компании дать возможность эффективно использовать ее ресурсы оборотного капитала; наиболее экономичным образом планировать размещение предприятий и складов по принципу территориальной организации; быстрее реагировать на изменение условий маркетинговой среды.

Рис. 8.2. Разновидности форм организации распределения товаров