Товарная марка, упаковка и маркировка в международном маркетинге

Существенным способом международной неценовой конкуренции является создание и защита торговой марки (trade mark, brand).

Под торговой маркой (товарным знаком) понимаются имя, знак, символ или их сочетание, которые идентифицируют продукцию или услуги продавца (производителя). Одна и та же кампания может иметь несколько товарных знаков.

Товарные знаки таких известных кампаний, как Coca-Cola, Microsoft, IBM являются их интеллектуальной собственностью, и оценивается миллиардами долларов (Приложение Ж).

В международном аспекте различают локальные, региональные и глобальные торговые марки. Локальные – это торговые марки внутреннего рынка, региональные – торговые марки охватывающие определенную территории (регионы) и глобальные - разрабатываются с целью приобретения глобального имиджа товара (фирмы) на мировом рынке.

Право использования товарного знака определяется, исходя из положений национального законодательства страны, где он используется, а так же на основании положений установленных международным законодательством. Право собственности на торговый знак в законодательстве разных стран определяется по-разному [11, с. 53]:

1) на основе приоритета использования (в данном случае регистрация, товарного знака производится декларативно, и заинтересованные компании могут оспорить свое право собственности на его, ссылаясь на собственный приоритет в использовании этого товарного знака);

2) на основе приоритета регистрации.

К первой группе стран следует отнести США, Канаду, Индию, Великобританию. Ко второй - Францию, Италию, Турцию, Россию, Украину и др.

Законодательство отдельных стран требует обязательной регистрации только отдельных категорий товарных знаков.

В Украине имеет место Закон «О защите прав на знаки для товаров и услуг», который определяет правовую защиту товарных знаков; порядок получения свидетельства о праве владения товарным знаком; права и обязанности, возникающие при его использовании.

Использование товарных знаков в международной деятельности регулируется специальными многосторонними межгосударственными соглашениями. Основным международным соглашением, регулирующим вопросы охраны прав на изобретения и товарные знаки, является Парижская конвенция по охране промышленной собственности (1883 г.) Ее основная цель - создание льготных условий для патентирования изобретений, промышленных образцов, регистрации товарных знаков фирмами и гражданами других стран.

Заслуживает внимания также Мадридская конвенция о международной регистрации фабричных и товарных знаков, которую подписали ряд стран (в том числе и СССР в 1976 г.) В соответствии с этой конвенцией в Международное бюро в Женеве подается заявка на товарный знак, затем этот знак получает охрану во всех странах - участницах.

Известным международным соглашением является Договор о законах по товарным знакам, разработанной Всемирной организацией интеллектуальной собственности. Главная его задача – упрощение и гармонизация административных процедур, осуществляемых потенциальными ведомствами в области товарных знаков.

Разработка экспортной упаковки является неотъемлемой частью международной товарной политики. Главное назначение упаковки – предохранение товара от повреждений, порчи, коррозии. Упаковка подразделяется на внешнюю и внутреннюю (неотделимую от изделия).

Упаковка выполняет следующие основные функции:

1) защита при транспортировке;

2) является носителем информации и коммуникаций, что способствует созданию имиджа предприятия на зарубежном рынке;

3) используется для упрощения учета изделий;

4) способствует оптимизации загрузки подвижного состава транспорта;

5) является средством привлечения внимания целевых покупателей и выделение продукта в конкурентной среде;

В международной торговле стороны договариваются о средствах упаковки, гарантирующей обеспечение сохранности товара и его доставки потребителю. Выбор упаковки определяется рядом факторов (табл. 6.6).

При создании упаковки компания должна оптимизировать выполнение всех указанных функций, а не максимизировать одну из них.

Маркировка товара – это нанесение на продукцию, упаковку, бирку информации о товаре в виде рисунков, символических, цифровых и буквенных знаков.

Таблица 6.6

Факторы, определяющие выбор упаковки[11, с. 54]

Маркировка призвана выполнять следующие основные знаки:

1) идентифицировать груз для субъектов международного рынка, вовлекаемых в транспортировку;

2) указывает на соответствующий порядок для обеспечения правильной доставки, хранения груза, использования товара;

3) содержит отдельные предупреждающие знаки, связанные с безопасностью, осторожностью.

Маркировка экспортируемого товара должна включать следующие основные данные: наименование страны-импортера, производителя, отправителя, получателя, пункта отправления и назначения, номер контракта, порядок перевозки, точные габариты, вес нетто (брутто), дополнительные показания по перевозке. Маркировка, наряду с упаковкой, является выразителем товарной марки.

По упаковке и маркировке товаров существуют международные соглашения [6, с. 286]:

ATR - Международное соглашение о транспортировке опасных грузов;

IMDR - Международный морской код для опасных грузов;

IATA - Международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем.