Стратегии выбора целевых сегментов
Стратегии охвата сегментов рынка
В результате проведения сегментационного анализа, который позволяет выделить четко очерченные сегменты рынка, фирма выбирает целевые сегменты рынка, где будет проводиться сбыт товаров и услуг.
В экономической литературе выделяют три типа стратегий охвата целевых рынков: недифференцированный маркетинг, дифференци-рованный маркетинг и концентрированный маркетинг. Их характеристика представлена в табл. 4.2.
Таблица 4.2
| Стратегии | Характеристика стратегий |
| Недифференцированный маркетинг | Фирма подходит ко всему рынку как к единому целому, то есть считает рынок однородным с точки зрения сбыта и выходит на все сегменты сразу (результаты сегментационного анализа не используются) со стандартным комплексом маркетинга. Преимущество: экономия на производственных затратах, затратах на сбыт, маркетинг. Недостаток: немного имеется товаров (услуг), способных удовлетворить всех покупателей. |
| Дифференцированный маркетинг | Фирма выходит на все сегменты рынка, при этом для каждого из них разрабатывает свой индивидуальный комплекс маркетинга с учетом различий в потребностях клиентов и условиях сбыта. Данная стратегия предполагает не обязательно полный охват рынка. Преимущества: учитывая желания конкретных групп потребителей, фирма добивается роста объема продаж, и более глубокого проникновения на рынок и закрепление на нем своих позиций. Недостаток: данная стратегия требует больших затрат и существует опасность излишне детального сегментирования. |
| Концентрированный маркетинг | Фирма выбирает один или несколько сегментов рынка и сосредотачивает на них свои условия. Она использует стратегию специализации на определенной функции (функциональная специализация) или группе потребителей (потребительская специализация). Возможность применения данной стратегии зависит от величины сегмента и от силы конкурентного преимущества, приобретаемого за счет специализации. Преимущества: фирма может извлекать выгоду из специализации и более эффективного использования ресурсов. Недостаток: существует риск потери избранного сегмента рынка из-за изменения запросов покупателей или внедрения конкурентов. |
Выбор той или иной стратегии охвата рынка определяется следующими факторами:
количеством четко определенных и потенциально прибыльных сегментов базового рынка;
ресурсами фирмы (если они ограничены, то целесообразно использование стратегии концентрированного маркетинга);
степенью однородности продукции (для однородных рынков возможно применение стратегии недифференцированного маркетинга);
этапом жизненного цикла товара (например, на этапе внедрения более подходит стратегия концентрированного маркетинга);
степенью однородности рынка (если вкусы потребителей совпадают, то возможно использование стратегии недифференцированного маркетинга);
стратегией охвата рынка, применяемой конкурентами (если конкуренты используют стратегию недифференцированного маркетинга, то фирма может получить выгоду от использования стратегии концентрированного или дифференцированного маркетинга).
В основе выбора эффективной стратегии сегментирования лежат четыре критерия:
1) дифференцированная реакция – сегменты должны иметь различную чувствительность к одной или нескольким сегментационным переменным; переменные сегментирования должны с одной стороны максимизировать поведенческие различия между сегментами, а с другой – минимизировать различия между потребителями одного сегмента;
2) адекватный размер – выявленные сегменты должны обладать достаточным рыночным потенциалом, чтобы разработка отдельных маркетинговых стратегий была оправдана, то есть сегменты должны обеспечивать определенную выручку от реализации товаров (услуг);
3) измеримость – наряду с абстрактными переменными, которые часто используются при сегментировании по выгодам и стилю жизни, необходимо основываться на конкретных и поддающихся описанию переменных, чтобы определить размер сегмента, покупательскую способность и основные поведенческие характеристики выявленных сегментов;
4) доступность сегмента рынка – потенциально возможная степень охвата рыночного сегмента при помощи специальной маркетинговой программы.
Различают два способа степени охвата:
1) автоселекция покупателей – фирма охватывает рынок в целом, но при этом сам товар и его реклама обращены к выбранной целевой группе;
2) контролируемый охват – фирма охватывает только целевых потребителей.
Более эффективным является контролируемый охват, так как не тратятся средства на охват нецелевых групп покупателей.
Таким образом, на основе сегментации рынка фирма сможет оценить привлекательность каждого товарного рынка и собственную конкурентоспособность, что лежит в основе выбора маркетинговых стратегий.