Признаки сегментации рынков
Сущность и цель международной сегментации
Под сегментацией понимается процесс упорядочения информации о внутренней неоднородности рынка по отношению к определенным признакам, в результате чего рынок разделяется на части (сегменты), каждая из которых считается однородной по характеру реакции на тот или иной товар (услугу) и, следовательно, требует применения определенного инструментария маркетинга [42, с. 74].
Цель сегментации состоит в том, чтобы максимально приблизить разрабатываемый, производимый и реализуемый товар к потребностям потребителей, так как нельзя производить продукт для всех.
Действие, противоположное сегментации, называется агрегирование рынка. Оно имеет место в том случае, когда компания рассматривает весь мировой рынок как единое целое и игнорирует различия между отдельными ее элементами, стандартизируя составляющие комплекса маркетинга.
Таким образом, на международных рынках перед фирмой возникают две перспективы:
1) агрегирование рынка и стандартизация маркетинговых усилий, что предполагает разработку единого для всех стран плана маркетинга и как следствие сокращение расходов на маркетинг;
2) сегментирование международного рынка, при этом план маркетинга разрабатывается для каждого сегмента.
Сегментация базового рынка обычно производится в два этапа, соответствующих различным уровням разделения рынка. На первом уровне сегментации рынка, который называется макросегментация, рынок делится с учетом трех критериев:
1) области возможного применения товара;
2) группы потребителей;
3) технологии.
При помощи макросегментации можно выбрать стратегию охвата рынка, а также обнаружить новые потенциальные сегменты.
На втором уровне, называемом микросегментация, производится более детальный анализ и выделение групп потребителей с отличающимися специфическими потребностями в рамках каждого продукт-рынка.
В экономической литературе выделяют три подхода к международной сегментации:
1) идентификация стран со спросом на схожие товары, кластеризация стран;
2) идентификация сегментов потребителей, присутствующих во всех или во многих странах;
3) выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром.
Первый вариант международной сегментации является самым простым. Он может быть применим к группе стран, однородных в экономическом, социально-культурном, природном, географическом планах. В данном случае товары обычно не требуют значительной модификации применительно к каждой стране. В то же время данный метод сегментирования имеет три существенных недостатка:
он основан на характеристиках стран, а не на переменных, относящихся к потребителям;
он предполагает высокий уровень однородности в пределах выбранных стран, что редко имеет место в действительности;
в нем не учитывается существование однородных потребительских сегментов, границы которых могут не совпадать с границами выбранных государств.
Следует отметить, что по мере исчезновения европейских границ, что связано с расширением Евросоюза, большинство европейских фирм определяют свои рынки не по странам, а по регионам. То есть начинает более очевидно проявляться второй недостаток.
В основе второго подхода международной сегментации лежит тот факт, что многие товары (бытовая техника, автомобили, напитки, косметика и др.) удовлетворяют потребности и желания, для которых не существует национальных границ. Даже если в целом потребности стран в том или ином товаре варьируются, то в каждой из них может обнаружиться сегмент с идентичными потребностями. И задача международной компании состоит в том, чтобы обнаружить эти универсальные сегменты, и охватить их маркетинговыми программами, отвечающими общим потребностям составляющих и потенциальных покупателей. Как правило, такими потенциальными потребителями являются люди с высокими доходами, международные организации, профессиональные спортсмены, руководители компаний. В каждой стране размер универсального сегмента может быть незначительным, но за счет большого охвата стран объемы продаж на международных рынках будут высокими. Данный подход международного сегментирования представлен на рис. 4.1.
Рис. 4.1. Позиционирование в одном универсальном сегменте[3, с. 62]
Третий подход к международной сегментации базируется на том, что один и тот же товар можно продать во всех странах, но в различных сегментах.
При этом адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, а с помощью таких маркетинговых факторов, как каналы распределения, реклама, ценообразование (рис. 4.2).
Данный подход требует существенной адаптации коммуникационной и сбытовой политики, что приводит к повышению затрат.
Таким образом, каждый подход к международной сегментации имеет свои преимущества и недостатки.
 |
Рис. 4.2. Позиционирование в разных сегментах [3, с. 63]
Как показывает практика, в большинстве случаев требуется определенная степень стандартизации. Сущность международного сегментирования можно сформулировать следующим образом: «думать о глобальных сходствах и адаптироваться к локальным различиям» [17, с. 314].
Только в этом случае можно достичь компромисса между стандартизацией и адаптацией.
В основе сегментации лежат переменные признаки, которые прямо или косвенно отражают отличия в потребностях, мотивациях и поведении потребителей, в условиях сбыта. Выбор признаков сегментации в первую очередь зависит от назначения товаров (товары индивидуального пользования или товары производственного назначения). В табл. 4.1 представлены сегментационные переменные для каждой из групп товаров.
Таблица 4.1
Основные признаки сегментации международного рынка
| Признаки сегментации для товаров индивидуального пользования | Признаки сегментации товаров производственного назначения |
| 1. Географические признаки (государства, штаты, регионы, округа, города, климатические зоны и др.) | 1. Географические признаки |
| 2. Демографические признаки (пол, возраст, размер семьи, расовая и национальная принадлежность и т. д.) | 2. Производственно-экономические признаки (отраслевая принадлежность, уровень развития техники и технологии, уровень развития страны, тип структуры хозяйства в стране и т. д.) |
| 3. Социально-экономические признаки (уровень доходов, образование, социальная и профессиональная принадлежность и др.) | 3. Организационные признаки (наличие специфических особенностей в области закупки средств производства) |
| 4. Психографические признаки (разбивка рынка на группы потребителей, отличающихся по образу жизни и личным качествам) | 4. Психографические признаки - личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке (склонность к риску, отношение к новаторству и др.) |
| 5. Поведенческие признаки (выделение групп потребителей по сходству поведения при совершении покупок (мотивация покупки, степень нуждаемости в покупке, интенсивность потребления, искомые выгоды и т. д.)) | |
| 6. Сегментация по предпочтениям (искомым выгодам) |
Сегментация различается так же по масштабу рынка. Выделяют следующие ее уровни [42, с. 78]:
глобальный уровень – сегментация мирового рынка и его крупных частей (группы стран);
региональный уровень – сегментация рынка страны и ее крупных регионов;
локальный уровень – сегментация рынка отдельного региона или конкретного местного рынка.
В международном маркетинге предпочтение отдается первым двум уровням сегментации.
Сегментация рынка выполняется в четыре этапа:
1) сегментационный анализ (деление рынка на отдельные группы потенциальных покупателей, имеющих однородные потребности и отличающихся от потребителей из других сегментов);
2) выбор целевых сегментов;
3) рыночное позиционирование – решение о том, как компания должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличительных особенностей ее товара и позиций, занимаемых конкурентами;
4) разработка маркетинговой программы (стратегии и тактики маркетинга) для каждого целевого сегмента.