Источники информации в международном маркетинге

В общем виде источники информации подразделяют на первичные и вторичные. Последние, в свою очередь, - на внешние и внутренние.

Первичную информацию получают путем проведения полевых (в некабинетных) маркетинговых исследований (опросов, наблюдения, интервьюирования).

Вторичную информацию получают в результате проведения кабинетных маркетинговых исследований. Она представлена данными, ранее собранными для других целей.

К внутренним источникам информации относятся внутренняя статистическая и бухгалтерская отчетность, акты ревизий и проверок, производственная и научно-техническая информация, деловая переписка и т.п.

Внешние источники информации находятся за пределами самой организации и характеризуют состояние внешней маркетинговой среды.

В международном маркетинге в качестве внешних источников информации чаще всего выступают:

1. Отчеты международных организаций (ООН, ЮНИДО, ВТО и др.).

2. Национальные статистические справочники.

3. Периодические издания, содержащие общеэкономическую и коммерческую информацию. В Украине примерами таких изданий являются газета «Бизнес», журнал «Капитал». Среди американских изданий популярными являются «Business Week» и «Fortune». Заслуживают внимания и британские издания «Economist», «Financial Times».

Так, пользуются популярностью ежегодно публикуемые в журнале «Fortune» сводные таблицы по 500 американским и 500 внеамериканским фирмам с их ранжированием по объемам продаж и указанием принадлежности к отрасли производства и стране, а также основные экономические показатели деятельности этих фирм.

4. Издания торгово-промышленных палат и центров научно-технической информации.

5. Публикации внешнеторговых, специализированных информационных и исследовательских маркетинговых фирм, государственных организаций.

6. Публикации общественных организаций (обществ защиты прав потребителей, общества «зеленых» и т.д.)

7. Международные выставки, ярмарки, презентации.

8. Электронные средства массовой информации.

9. Информация, публикуемая самими фирмами (финансовая отчетность, проспекты, буклеты, каталоги).

10. Справочники по фирмам – содержат систематизированную информацию о предприятиях или организациях, действующих в различных отраслях народного хозяйства (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Справочники по фирмам(составлено на основе работы [5, с. 44-47])

При сборе информации на зарубежных рынках следует придерживаться норм и правил Международного кодекса по практике маркетинговых и социальных исследований, разработанного и изданного МТП и Европейским сообществом по изучению общественного мнения и маркетинга (Приложение Е). Основные из них следующие:

информаторы (личности, группы, организации, у которых исследователь получает информацию) должны оставаться анонимными, га исключением особо оговоренных случаев;

должно уважаться право информатора отказаться сотрудничать с исследователем на любой стадии интервью;

не допускаются неоправданная критика и унижение конкурентов;

результаты исследования и данные, содержащиеся в проекте маркетингового исследования, являются собственностью клиента (заказчика);

исследователь не имеет права сообщать информаторам или другим лицам имя клиента, заказавшего исследование, если на это не дано разрешение заказчика.

В вышеупомянутом Международном кодексе по практике маркетинговых и социальных исследований содержатся требования к подготовке и оформлению отчета по проведенному исследованию.

В отчет обязательно должна быть включена следующая информация [42, с. 70]:

1. Основные данные:

для кого и кем проводилось исследование;

цель исследования;

имена субподрядчиков и консультантов, проводивших исследования.

2. Предмет исследования:

описание предполагаемого и фактического охвата проблем;

размер, характер и география предмета исследования, запланированные и фактические данные;

детали метода изучения предмета исследования;

данные об отношении количества ответов к количеству вопросов и комментарии по поводу возможного искажения результатов из-за отсутствия ответов на заданные вопросы.

3. Сбор данных:

описание метода сбора информации (наблюдение, опрос, эксперимент и т.п.);

четкое описание штата сотрудников, проводивших полевые исследования;

методы контроля за качеством проведения полевых исследований;

методы привлечения информаторов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество информаторов с исследователями;

период времени, когда проводились полевые исследования;

точное указание источников информации и их надежности для кабинетных исследований.

4. Представление результатов исследований:

важнейшие выводы, полученные в результате исследований;

общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей в отношении основных итогов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами;

другие важные материалы.

В заключении следует отметить, что в настоящее время в мировых маркетинговых исследованиях наблюдаются три глобальных тенденции:

1) все большая доступность баз данных;

2) рост и использование новых технологий;

3) ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.

Учитывая спрос на информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений, ряд специализированных фирм создает и продает клиентам базы данных. Так, например, фирма IBM поддерживает 20 собственных баз данных. При этом она дополнительно покупает информацию у семи западноевропейских стран [42, с. 7].

Среди ведущих баз данных, известных во всем мире, можно назвать АВІ/информ, «Standart and Rooc», «Доу Джанс», «Фанк энд Скотт», «Предикастс», «Дэн энд Бредстрит» [3, с. 74]. Обычно базы данных доступны в печатной форме, на компьютерных дисках и путем подключения к сети Интернет.

ТЕМА 4. Сегментация мирового рынка

4.1. Ранжирование внешних рынков

С целью выбора наиболее выгодных рынков сбыта из нескольких возможных осуществляют их ранжирование. Ранжирование – это упорядочение рынков сбыта по степени их значимости для реализации конкретных товаров и услуг [42, с. 73]. Степень значимости рынка определяется на основе определенных признаков, выбор которых зависит от вида товара или услуги, а также от конкретной обстановки на рынке.

Отечественный ученый П.А. Черномаз, со ссылкой на разработки института маркетинга Венгрии, приводит следующие признаки, характеризующие рынки сбыта [42, с. 73]:

1) емкость рынка;

2) динамика роста торговли новыми товарами;

3) прогноз емкости рынка на ближайшие 10 лет;

4) сезонность продаж товара;

5) стоимость товара на рынке;

6) отношение потребителей к товару;

7) степень потребности в товаре;

8) частота покупок товара;

9) отношение к специфическим свойствам товара (внешний вид, вкус, запах и т.п.);

10) отношение к товару торговых посредников;

11) степень соответствия упаковки требуемым условиям;

12) условия конкуренции;

13) необходимый объем рыночных исследований для приспособления товара к рынку.

Среди перечисленных признаков имеют место как количественные, так и качественные. Значение качественных признаков обычно оценивают в баллах. Переводят в баллы и количественные признаки. По каждому критерию приводятся коэффициенты весомости. Для каждого рынка суммируются баллы, умноженные на весовые коэффициенты по всем признакам. Затем рынки ранжируют по мере убывания набранных баллов. Рынки, набравшие наибольшую сумму баллов, являются наиболее выгодными.

Ранжирование рынков является стадией, предшествующей сегментированию. Обычно фирмы ориентируют свои усилия на отдельные части рынка, выделенные по определенным критериям, которые называются сегментами рынка.