Типы международных исследований
Типология международных маркетинговых исследований
Французские ученые в области маркетинга А. Дайан, А. Олливье, Р. Урсе [4] разработали типологию международных исследований, состоящую из четырех групп:
1) общие и предварительные исследования;
2) исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка;
3) тесты;
4) специальные исследования, предшествующие созданию филиалов.
Основные направления таких исследований представлены в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Тип исследований | Цель исследований | Ключевые вопросы (направления) исследований |
1. Общие и предварительные исследования | Определение коммерческого интереса, который представляет страна или географическая зона. Информация используется для выработки международной стратегии предприятия | Потенциал активности и прибыльности страны; ее доступность; риски; условия, в которых протекает внешнеэкономическая деятельность |
2.Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка | Максимально точное описание внешнего рынка и определение динамики его развития | Анализ международной маркетинговой среды: выявление специфических чувствительных точек среды, чтобы задать приоритетные ориентиры при сборе информации. Анализ спроса: определение потенциальных покупателей, изучение их вкусов и предпочтений. Анализ конкуренции: оценка силь-ных и слабых сторон конкурентов. Анализ посредников: определение оптимального числа посредников в сбытовой сети |
3. Тесты | Ограничение неопределенности и снижение риска | Определение цены продажи, выбор марки, упаковки, подбор дистрибъюторов, разработка рекламного сообщения, выпуск нового для страны товара |
4.Специализированные исследования, предшествующие созданию филиалов | Определение возможности рентабельного и долговременного сотрудничества на зарубежных рынках | Законодательство о деятельности компаний, налогообложение, социальное право, характер отношений с местными властями, ограничения на определенные виды деятельности, рынок труда и специфика управления персоналом и т.д. |
Существуют и другие подходы к типологии маркетинговых исследований. Так, Ж.-Ж.Ламбен [17; 18] в зависимости от поставленной цели выделяет три типа маркетинговых исследований:
1) разведочный тип (зондирующие исследования) – объединяет исследования, направленные на сбор предварительной информации, предназначенной для уточнения проблем и проверки выдвигаемых гипотез, уточнения терминологии и приоритетности задач исследования, определения коммерческого интереса, который может представить зарубежный рынок;
2) описательный (дескриптивный) тип – объединяет исследования, заключающиеся в простом описании тех или иных объектов, явлений, процессов, влияющих на маркетинг;
3) казуальный тип – объединяет исследования, направленные на обоснование гипотез, основывающихся на выявленных причинно-следственных связях.
После определения типа исследования выбирают источники информации и методы ее сбора.