Особенности международных маркетинговых исследований
Одной из главных функций маркетинга является аналитическая, которая предполагает проведение маркетинговых исследований.
Главная цель маркетинговых исследований – уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений.
Направления маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными. В мировой практике наиболее часто встречаются исследования рынков сбыта, каналов сбыта, рекламы, экономический анализ, изучение покупательского поведения или мотивационный анализ.
Многие крупные зарубежные фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Кроме того, существуют национальные и международные маркетинговые исследовательские фирмы, выполняющие маркетинговые исследования по различным направлениям. Только в США их насчитывается свыше 550. Наиболее известные международные исследовательские фирмы приведены в Приложении Д.
Мировой опыт показывает, что обычно фирма с годовым оборотом в 25 млн. долларов и выше тратит на исследования примерно 3,5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компании с оборотом менее 25 млн. долларов - около 1,5 %. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения [3, с. 73].
Специфика международных маркетинговых исследований заключается в обширности поля исследования и в технических трудностях сбора информации.
Для того чтобы оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности на зарубежных рынках, обоснованно подойти к выбору маркетинговых стратегий, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о зарубежных рынках.
Процесс изучения зарубежных рынков принципиально не отличается от маркетинговых исследований, проводимых на внутреннем рынке. Подобны цели и одинаковы методы маркетинговых исследований. Однако международные маркетинговые исследования отличаются большими масштабами, широтой охвата, а следовательно, требуют значительно больших финансовых затрат. И в том случае, когда необходимо делать выбор между множеством стран, трудно избежать неоправданных расходов. В связи с этим при проведении международных маркетинговых исследований рекомендуется соблюдать два требования [42, с. 58]:
1) выбор наиболее выгодных проектов исследования;
2) сопоставимость полученных результатов.
С целью экономии ресурсов фирмы следует вырабатывать принципы отбора проектов маркетинговых исследований. К таким принципам можно отнести следующие:
1) затраты на исследования в странах с устойчивой экономикой окупаются в большей степени, чем в странах с неустойчивым экономическим или политическим положением;
2) странам с развитой экономикой должно отдаваться предпочтение перед странами, которые экономически недостаточно развиты;
3) необходимо сопоставлять затраты на исследования с ёмкостью рынка;
4) необходимо учитывать ограничивающие факторы, связанные с законодательством, мерами правительственного регулирования (таможенные барьеры, валютные ограничения, неэкономические методы регулирования, финансовые методы торговой политики и т.п.).
Главной проблемой международного маркетинга является сопоставимость результатов исследований. Зачастую одинаковые ответы респондентов различных стран на одни и те же вопросы не означают одинаковой реакции потенциальных покупателей на продукт.
Для того, чтобы обеспечить сопоставимость результатов международных маркетинговых исследований, необходимо учитывать следующие различия:
1) языковые, чтобы убедиться, что термины, используемые для коммуникации с потребителями, имеют одни и те же значения на всех языках;
2) в культурных ценностях, что имеет особо важное значение при определении отношения потребителей к товару;
3) в моделях покупательского поведения (следует учитывать различия реакции покупателей разных стран на одни и те же побудительные стимулы);
4) в особенностях источников информации (необходимо определить степень сопоставимости данных статистической отчетности разных стран).
При изучении зарубежных рынков отдельных стран предприятия сталкиваются с техническими трудностями сбора информации. Так, например, в отдельно взятой стране может полностью отсутствовать информация о потенциальных клиентах, о конкурентах. Это, в первую очередь, касается товаров производственного назначения.
При сборе информации на местах может возникнуть проблема правовых ограничений на такие исследования, а также нежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятной политической или социально-культурной среды. Занимаясь изучением промышленных рынков, предприятия часто сталкиваются с культом секретности.
Широта исследований и технические трудности в сборе информации вызывают серьезные опасения у руководителей, принимающих решение провести международные маркетинговые исследования. Альтернативным вариантом является обращение к услугам внешних организаций. Данный подход позволяет получить более полную и достоверную информацию, однако он связан с высокими расходами. Отмечаются и случаи неудовлетворенности руководства предприятий результатами проводимых по их заказу маркетинговых исследований. Зачастую это объясняется отсутствием четко определенных целей и условий контрактов.
Любое маркетинговое исследование, проводится оно на внутреннем или на внешних рынках, включает следующие этапы [42, с. 60]:
1. Определение проблемы и целей исследования.
2. Разработка плана исследования.
3. Выбор типа исследования.
4. Определение источников получения информации.
5. Определение методов сбора информации.
6. Сбор информации.
7. Анализ информации.
8. Интерпретация полученных результатов и подготовка отчета.
Исследование международного рынка опирается на следующие принципы [24, с. 30]:
целенаправленность – тесная увязка работы по исследованию рынка с целями, задачами и направлениями деятельности предприятия;
комплексный подход – необходимость изучения всех основных элементов исследуемого рынка, анализ конкретного товарного рынка во взаимосвязи с факторами воздействия на него;
систематичность – наблюдения рынка следует проводить регулярно и равномерно;
многообразие источников информации – исследование многих источников информации;
научность – объективность, обоснованность и точность наблюдений.