Типология международных сред

Прочие факторы международной маркетинговой среды

Среди прочих факторов международной маркетинговой среды можно выделить научно-технические, демографические и природно-географические.

Основными элементами научно-технической среды являются:

уровень развития науки и техники в данной стране;

техническое обеспечение производства;

возможности разработки новых технологий;

уровень обеспеченности общества новейшими достижениями науки и техники;

интенсивность экспорта-импорта технологий и высокотехнологичных продуктов;

основными демографическими факторами являются:

численность населения;

структура населения: половая, возрастная, региональная;

средняя продолжительность жизни в стране;

размер семьи, количество детей;

увеличение (снижение) рождаемости и смертности;

род занятий населения;

уровень образования.

Как отмечает Ж.-Ж. Ламбен [17, с. 70] в последние годы в промышленно развитых странах наблюдаются значительные изменения в демографической среде. К таким изменениям относят: снижение уровня рождаемости, увеличение средней продолжительности жизни, рост числа работающих женщин, вступление в брак в более старшем возрасте, увеличение числа разводов, увеличение количества семей с одним взрослым, увеличение числа домохозяйств с двумя источниками доходов, увеличение числа безработных, увеличение числа этнических групп.

Эти изменения влияют на покупательское поведение и структуру спроса. Они создают новые требования в существующих сегментах.

Природно-географические факторы характеризуют:

месторасположение страны (характеристика рельефа);

климатические особенности;

наличие полезных ископаемых;

особенности инфраструктуры;

состояние окружающей среды.

Резюмируя информацию о направлениях изучения международной маркетинговой среды, следует отметить, что приведенный перечень факторов среды международного маркетинга может быть дополнен или изменен в зависимости от особенностей рынка, целей исследований и возможностей предприятия, занимающегося международным маркетингом.

Отдельные зарубежные ученые-маркетологи [17, с. 89] предпола-гают анализировать международную среду с учетом 2-х параметров:

1) локальные силы (местные потребители, их вкусы, покупательские предпочтения, государственные и регулирующие органы), которые ожидают, что фирма будет обладать способностями к локальному реагированию и адаптации;

2) глобальные силы (эффект масштаба, единообразный потребительский спрос, международная конкуренция, единообразие товаров), требующие глобальной интеграции и стандартизации.

Каждый из этих параметров может оцениваться как сильный и слабый. Таким образом, проявляется четыре типа условий, в которых может оказаться многонациональная компания (рис. 2.3).

Глобальная среда характеризуется тем, что силы глобальной интеграции мощны, а потребность в локальном реагировании невелика. От компании на таких рынках требуется структурное единство. Наблюдается тенденция к стандартизации и централизации полномочий. Данная ситуация характерна для большинства рынков высокотехнологичных товаров.

Рис. 2.3. Типология международных средств [17, с. 90]

Многонациональная (многорегиональная) среда – локальные силы велики, а силы глобальной интеграции слабы. Ключевым фактором успеха компании на рынках такого типа является адаптация к местным условиям. Данная ситуация наблюдается на рынках продуктов питания, так как потребительские вкусы и кулинарные традиции являются важным фактором, предопределяющим покупательские предпочтения и поведение.

Спокойная международная среда – локальные и глобальные силы слабые. К такой среде относится, например, производство цемента, теплоизоляционных материалов и пр.

Транснациональная среда – и локальные и глобальные силы велики. Данная ситуация наиболее сложная. Она требует некоторой степени стандартизации и централизации, но при этом компания должна иметь возможность реагировать на локальные ситуации.

Типология международных сред позволяет компании правильно определиться с типом реализации международного маркетинга.

ТЕМА 3. Международные маркетинговые исследования