Социально-культурная среда международного маркетинга

Успех фирмы на зарубежном рынке во многом определяется особенностями культуры той или иной страны. Учёт факторов социально-культурной среды является очень важным, так как эти факторы влияют на поведения всех участников рыночной деятельности: потребителей; посредников; менеджеров, которые разрабатывают и реализуют международные маркетинговые программы.

Социально-культурную среду характеризуют следующие факторы:

язык;

символы (жесты, слова, изображения, цветовые и стилевые сочетания, речевые обороты, особенности одежды и поведения);

религия;

образование;

распределение социальных ролей между членами общества;

традиции.

Много проблем может возникнуть у фирмы в связи с использованием иностранного языка, так как зачастую трудно сделать прямой перевод с одного языка на другой. Так, например, компания General Motors потерпела неудачу, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova («no va» по-испански означает «не может двигаться»). Долгое время не могла трансформировать своё название компания «Coca-Cola» при продаже своей продукции в Китае. Компания вынуждена была перебрать 40 тыс. вариантов для написания своей торговой марки, прежде чем было выбрано «Коку-Коле», что означает по-китайски «Счастье во рту». Украинская кондитерская фабрика «Свиточ», также трансформировала своё название в «Sweet touch» (в переводе с английского - «сладкое прикосновение») при выходе на зарубежные рынки.

Следует отметить, что в мире насчитывается около 100 официальных языков и не менее 300 самостоятельных диалектов. При этом доминирующим является английский язык (2/3 всей мировой переписки осуществляется на этом языке).

При выходе на рынки отдельных стран требуется знание нескольких иностранных языков (Швейцария, Канада). Так, исследование, проводившееся по поводу кухонного электрооборудования в Кот-д`Ивуаре требовало знания 8 диалектов (при 12 млн. населения в данной стране), а проведение исследований среди деловых людей Тайваня требуют знания как минимум 4 языков [16].

Отличаются страны друг от друга и поведением в деловом мире. Особенно это наблюдается при проведении переговоров с иностранными партнёрами. Каждый народ имеет свои обычаи, традиции, культуру, что оказывает непосредственное влияние на поведение в деловом мире.

Так, американский национальный стиль переговоров характеризуется тем, что американцы при решении любой проблемы стремятся обсудить не только общие вопросы, но и детали, связанные с реализацией договорённостей. Амери­канцы отличаются хорошим настроем по отношению к партне­ру, открытостью, энергичностью, дружелюбием, как правило, им больше импонирует не слишком официальная атмосфера во время переговоров. Такого же отношения к себе они требуют и со стороны партнеров. В этом проявляется некоторый эгоцен­тризм. Поэтому иногда американцев считают слишком напори­стыми и агрессивными.

Американский стиль характеризуется высоким профессиона­лизмом. Редко можно встретить в делегации человека некомпе­тентного в вопросах, по которым ведутся переговоры. Причем каждый член делегации относительно самостоятелен при при­нятии решений.

Как правило, на переговорах американцы обладают доста­точно сильной позицией, настойчиво пытаются реализовать свои цели, любят торговаться. Большое внимание они уделяют комплексному решению различных вопросов, и сами часто предла­гают к рассмотрению такие «пакеты».

Кроме того американцы предпочитают, чтобы переговоры освещались в печати.

Особенность французского национального стиля заключа­ется в том, что французы стараются избегать официальных об­суждений вопросов «один на один». На переговорах они стремят­ся сохранить свою независимость, однако при принятии окон­чательных решений члены делегации менее самостоятельны и свободны, чем, например, американцы.

Французы большое внимание уделяют предварительным до­говоренностям и предпочитают, по возможности, еще до пере­говоров, обсудить те или иные вопросы. Они достаточно жест­ко ведут переговоры и, как правило, не имеют «запасной пози­ции», поэтому часто выбирают конфронтационный тип взаимо­действия. Кроме того, французы предпочитают вести перегово­ры на своем родном языке. В то же время они всегда учтивы, вежливы, любезны, склонны к шутке и непринужденны в обще­нии.

На переговорах с китайцами обычно четко разграничива­ются отдельные этапы: первоначальное уточнение позиций, их обсуждение и заключительный этап. На начальном этапе китай­цы большое внимание уделяют внешнему виду партнеров, ма­нере их поведения. По этим признакам они определяют статус каждого из участников, и затем уже ориентируются только на людей с более высоким статусом, причем как официальным, так и неофициальным. Кроме того, среди партнеров китайцы ста­раются выделить тех людей, которые выражают симпатии их стороне. Именно через них впоследствии они стараются оказать свое влияние на позицию противоположной стороны.

Уступки обычно делают под конец переговоров, после то­го, как оценят возможности противоположной стороны. Если партнер в ходе переговоров допустил ошибки, то они умело бу­дут использованы китайской стороной. В китайской делегации участвует много экспертов, по численности она обычно большая. Окончательные решения принимаются китайской стороной, как правило, не за столом переговоров, а дома. Практически всегда, даже независимо от результатов, высшее руководство высказы­вает одобрение достигнутых договоренностей членам обеих де­легаций.

Японцы во время официальных переговоров стремятся из­бегать обсуждений и столкновений позиций. Если им делают большие уступки, они, скорее всего, ответят тем же. А вот использование угроз эффекта не принесет. Хотя японцы и сами при переговорах с более слабым партнером могут прибегать к угрозам.

Японцы много внимания уделяют развитию личных отноше­ний с партнерами. Поэтому во время неофициальных встреч они стремятся по возможности как можно подробнее обсудить про­блему.

Характерной чертой японцев является чувствительность к общественному мнению и точность во всем (во времени начала и окончания переговоров, выполнении обещаний и т. д.). Японец всячески демонстрирует внимание, слушая собеседника. Одна­ко это еще далеко не согласие с предлагаемой точкой зрения, а всего лишь способ побуждения партнера к обсуждению.

Венгры во время переговоров не любят торговаться, и по­этому склонны пойти на уступки, ничего не требуя взамен. Для них чувства национальной гордости и национального самосозна­ния могут заслонить все остальное. Венгры предпочитают об­суждать основные вопросы в ходе официальных переговоров и встреч, избегая говорить о делах за столиком в ресторане, хотя просто пообедать где-то с партнером является вполне привыч­ным делом.

Немцы обычно заранее очень тщательно прорабатывают свою позицию, а на переговорах любят обсуждать вопросы по­следовательно, один за другим. Они, как правило, вступают только в те переговоры, в которых с достаточной очевидностью видят возможность нахождения решения.

Англичане значительно меньше внимания уделяют вопро­сам подготовки к переговорам. Они считают, что в зависимости от позиции партнера на самих переговорах и может быть най­дено наилучшее решение. При этом они ведут себя достаточно гибко, охотно отвечают на инициативу противоположной сто­роны. А умение избегать острых углов является для британцев традиционным.

Для арабов одним из главных элементов на переговорах является установление доверия между партнерами. Арабы, как правило, ориентируются на прошлое, постоянно обращаясь к своим корням. Для них большое значение имеют исламские традиции. Арабы предпочитают заранее проработать все детали об­суждаемых на переговорах вопросов. Однако арабский мир да­леко не однороден, и это тоже надо учитывать во время пере­говоров. Например, египтяне очень чувствительны к вопросам, связанным с национальной независимостью. Все, что каким-то образом может рассматриваться как вмешательство в их вну­тренние дела, будет отвергнуто с беспощадностью [33, с.243-246].

Не учитывая эти особенности поведения людей во время делового общения, между ними может возникнуть неловкость или даже недоверие друг к другу.

Немаловажное значение имеют и цветовые предпочтения. Цвет продукции, ее упаковки, рекламные цвета должны соответствовать цветовым предпочтениям потребителей данной страны. Так, белый цвет в Китае ассоциируется с трауром, в Новой Зеландии популярным считается зеленый цвет, в Индии - пурпурный.

На специфику приобретения товаров в значительной мере влияет религия. Например, в мусульманских странах существует запрет на потребление алкогольных напитков и свинины. Отдельными религиями (ислам, иудаизм) установлены специальные требования к приготовлению пищи.

Знание системы образования в стране обязательно при принятии на работу персонала, при ведении переговоров с иностранными деловыми партнерами.

Распределение социальных ролей между членами общества играет важную роль в процессе принятия решения о покупке, в специфике рекламной деятельности, выборе каналов сбыта.

В международном маркетинге находят применение социально-культурные классификации. Одна из них предполагает разбивку стран на группы на основе использования четырех основных критериев [42, с.61-63] (табл.2.5).

Таблица 2.5

Социально-культурная классификация стран

Окончание табл. 2.5

Анализ стран по этим четырем критериям позволил выделить следующие культурные регионы: северный, германоязычный, англоязычный, более менее развитый романоязычный, более и менее развитый азиатский, ближневосточный. Каждый из названных регионов характеризуется своими особенностями национальных культур.

Имеются также классификации, отражающие черты народов разных культур. Классификация культур, предполагаемая Р.Д. Льюисом разделяет культуры на три группы: моноактивные, полиактивные и реактивные [21, с. 60].

К реактивной культуре относятся: Китай, Турция, Корея, Япония, Финляндия (ее представители предпочитают сначала выслушать и выяснить позицию других, а затем проанализировать ее и сформировать свою собственную позицию).

Представители полиактивных культур – это творческие личности, нетерпеливы, общительны и эмоциональны, поддаются влиянию, часто меняют планы. Следовательно, планы маркетинга в такой среде могут постоянно меняться.

Для потребителей страны с моноактивной культурой характерно стабильное прогнозируемое поведение, уверенность при принятии решения о покупке. Это дает возможность разработать более точные планы и получить желаемые результаты.