Типы реализации международного маркетинга

В зависимости от выбранной предприятием маркетинговой стратегии приспособления к внешним рынкам различаются два типа реализации международного маркетинга: “каскадная” интернационализация и глобальный маркетинг.

При “каскадной” интернационализации предприятие последовательно осваивает разные зарубежные рынки, при этом акцент делается на различие между странами. Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме:

1) предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;

2) выбор наиболее благоприятного района или страны;

3) определение способа присутствия на этом рынке;

4) определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и неблагоприятным вариантам рынка;

5) определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций, подбор торгового персонала.

Таким образом, при «каскадной» интернационализации освоение нового рынка осуществляется путем использования решений, уже испытанных на других рынках, с максимальным уровнем адаптации к новому рынку. Такой тип реализации международного маркетинга характерен, в частности, для пищевой промышленности, когда вкусы, кулинарные традиции оказывают сильное влияние на предпочтения и на покупательские привычки.

В отличие от «каскадной» интернационализации, глобальный маркетинг имеет целью найти сходство между странами.

Реализация глобального международного маркетинга основана на использовании стратегии стандартизации, которая базируется на трех гипотезах [18]:

1) мировые потребности станут более однородными благодаря технологии, транспорту, связи;

2) потребители готовы отказаться от специфических предпочтений в пользу выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товара;

3) стандартизация, обусловленная гомогенизацией мировых рынков, привозносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость и увеличить прибыль.

Таким образом, главная цель глобального подхода заключается не в том, чтобы иметь гамму товаров, одинаковых для всего мира. Она состоит в том, чтобы достичь максимальной стандартизации производственного процесса, одновременно понимая, что адаптация к определенным локальным условиям необходима и желательна.

Среди фирм, использующих глобальный тип реализации международного маркетинга можно назвать такие, как “Кодак”, “Кока-кола”, “МакДональдс”, “Сони”, “Боинг”, “Мерседес-Бенс” и др.

До выхода за рубеж предприятие должно четко определить задачи и установки своего международного маркетинга.

Во-первых, необходимо решить, какой процент общего объёма своих продаж он будет стремиться осуществить на внешних рынках.

Во-вторых, предприятие должно решить, будет оно заниматься маркетингом в нескольких или сразу во многих странах.

В-третьих, необходимо решить в странах какого типа предприятие будет работать. Привлекательность страны зависит от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов и других особенностей.

Предварительное обоснованное решение этих задач позволит сузить проблемы, связанные с реализацией международного маркетинга.