Специфические особенности международного маркетинга

В теории маркетинга на внутреннем рынке и международного маркетинга не существует значительных различий. Процесс реализации международного маркетинга, так же как и национального, состоит из трёх основных фаз [3, с. 18]:

1) изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников, а также экологической, социально-культурной, политико-правовой, технической среды;

2) определение цен на основе политики продукта и установления такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и приоритетному положению на рынке;

3) реализация товаров и услуг благодаря рекламной и сбытовой политике.

Вместе с тем международный маркетинг имеет и свою специфику, которая в первую очередь связана с особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями деятельности на них (рис 1.4).

Рис 1.4. Специфические особенности международного маркетинга

Предприятия, выходящие на международный рынок, независимо от того происходит ли этот выход в форме экспорта или создания за рубежом своих филиалов, должны внимательно следить за реакцией правительств зарубежных стран, которая может быть самой различной. Обычно государственные деятели склоны поощрять экспорт и притормаживать импорт, чтобы достигнуть равновесия платежного баланса. От этого равновесия зависят стабильность национальной валюты и уровень инфляции, а, следовательно, и в целом экономическое положение в стране.

В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять товары и услуги. Экспортируя и особенно создавая зарубежные филиалы, предприятие в большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей стране: войны, восстания, беспорядки могут привести к разрушению зданий, оборудования, повреждения запасов, а политические решения – повлечь за собой конфискацию имущества.

Все эти неблагоприятные и благоприятные возможности должны быть выявлены посредством международного маркетинга и учтены в стратегии развития предприятия.

Разнообразия рыночных условий является также важным источником своеобразия международного маркетинга. Он менее очевиден, так как не связан с факторами, существенно новыми по отношению к национальному маркетингу. В действительности и национальный рынок не бывает однородным. Он состоит из сегментов обладающих собственными характеристиками и вынуждающих производителя приспосабливать свою продукцию и свои методы сбыта. В международном маркетинге эта необходимость приобретает большие масштабы и оказывает существенное влияние на способ функционирования и организацию предприятия.

Для одного и того же товара условия рынка в развитых странах могут существенно различаться. Так, товар, пользующийся спросом обширного покупательского сегмента в одной стране, в другой стране будет незначительным меньшинством. Такая ситуация возможна как для потребительских товаров, так и для товаров производственного назначения. Продажа некоторых видов продукции промышленного назначения требует передачи потребителю технологических знаний. Эта операция может оказаться ненужной в развитых странах и обязательной и трудной в развивающихся.

Очень важным источником различий являются организация и динамика рынков. В этом плане наблюдается явное различие между странами, экономика которых в значительной мере контролируется государством, и странами с развитой рыночной экономикой. Разнообразие условий рынка обуславливает особую организацию маркетинга, характерными чертами и элементами которой являются:

наличие системы эффективного наблюдения за совокупностью рынков (предпочтительно с присутствием на местах), позволяющей быстро узнавать о происходящих изменениях и по возможности принимать предупреждающие меры;

быстрое реагирование на специфические запросы, что предполагает большую приспособляемость производственных и административных служб;

наличие системы, позволяющей отслеживать результат и контролировать эффективность принятых мер;

способность разработать и применить разнообразные приемы сбора информации и поведения на рынке, соответствующие всем возможным случаям.

Учет вышеперечисленных условий позволит предприятиям длительно и эффективно работать на международных рынках.