Пример. В качестве примера рассмотрим целеполагание в одной из крупнейших мировых компаний ОАО «Газпром»[207].

Стратегическая цель – становление компании как лидера среди глобальных энергетических компаний посредством освоения новых рынков, диверсификации деятельности, обеспечения надежности поставок.

Цели второго уровня, реализация которых будет способствовать реализации главной цели:

· повышение эффективности основной деятельности;

· диверсификация деятельности за счет высокоэффективных проектов, обеспечивающих создание продуктов с высокой добавленной стоимостью;

· повышение капитализации и корпоративного рейтинга;

· соблюдение интересов всех акционеров Общества;

· совершенствование корпоративного управления;

· повышение «прозрачности» финансово-хозяйственной деятельности;

· повышение персональной ответственности руководителей за принятие решений;

· минимизация негативного техногенного воздействия на природную среду.

На первом и втором этапах развития теории менеджмента считалось, что у коммерческих организаций есть единственная цель – получение прибыли. Начиная с третьего этапа, взгляды на цели организации существенно изменились. Во-первых, у любой организации должно быть несколько целей. Во-вторых, получение и увеличение прибыли может рассматриваться как средство для достижения каких-то целей, но не сама цель.

Поскольку организация является открытой системой, то выживание организации главным образом зависит от того, насколько эффективно выстроено взаимодействие организации с внешней средой. Для этого, в частности, цели организации должны быть связаны с удовлетворением потребностей внешней среды. Таким образом, при формулировке целей необходимо помнить, что цели организации предполагают ориентацию на внешнюю среду, а не на саму организацию. Иначе внешнюю среду сложно – практически невозможно - подключить к реализации своих целей.

Поэтому при формулировке целей необходимо ответить на следующие вопросы:

· Кто потребители вашей продукции или услуг?

· Какие потребности ваших потенциальных потребителей Вы можете удовлетворить?

· Чем для потенциальных потребителей ваших продукции или услуг сотрудничество с вами лучше, чем с вашими конкурентами?

· В чем уникальность для потенциальных потребителей Вашей организации?

При разработке целей организации необходимо учитывать ряд требований:

· четкие временные рамки, в течении которых цели должны быть достигнуты;

· конкретное содержание целей (если людям не понятна цель в силу ее «расплывчатого» содержания, то они не смогут сознательно включиться в реализацию этих целей);

· реальная достижимость целей (недостижимая цель перестает мотивировать, становится демотиватором; легко достижимая цель также не является мотиватором);

· формулировка цели должна быть достаточно «гибкой» предполагающей возможность ее модификации в соответствии с изменением внешней среды;

· цель нельзя подменять средствами (формулировка цели предполагает, что мы фиксируем не способ и средство ее достижения (что мы делаем), а желаемые результаты (зачем мы делаем, что мы хотим получить);

· цели должны быть непротиворечивы и согласованы между собой;

· цели должны быть «адресными», то есть направленными на конкретную аудиторию;

· цели должны быть связаны с реализацией интересов внешнего окружения.

Процесс целеполагания предполагает, что организация сформулировала свою миссию. Миссия определяет суть существования организации, консолидирует персонал организации, служит ориентиром внешней среде при взаимодействии с организацией. Миссия организации отвечает на вопрос: «Зачем существует организация в этом мире?», «Что полезного она делает людям?». Миссия организации имеет вневременной характер. Этим она существенно отличается от целей, которые имеют конкретный временной характер. Миссия организации часто метафорически выражается в виде определенного слогана, который связывается с имиджем и деловой репутацией организации.

Пример. В г. Оренбурге существовала фирма «Роба», которая занималась продажей рабочей спецодежды, средств уборки помещений, средств ухода за помещениями и офисным оборудованием. До 2004 г. фирма продавала свою продукцию, считая своей главной целью увеличение прибыли. Ни о какой миссии и стратегии фирма не задумывалась. Однако, прибыль фирмы падала. В этой ситуации владельцы фирмы пригласили консультанта по управлению. Совместно с владельцами, руководством и персоналом фирмы была выяснена и сформулирована миссия фирмы, которая выражалась слоганом «Работай с комфортом, живи с удовольствием». Работа над выяснением миссии фирмы позволила владельцам, руководству и персоналу понять, что они действительно делают в этой жизни, уйти от «банального» понимания своей деятельности «продаю спецодежду». Когда в организации поняли, что они обеспечивают людям «работу в комфортных условиях» для того, чтобы люди получали удовольствие от работы и, следовательно, от жизни, они по другому подошли к организации своей работы. Дела фирмы стали идти успешно.

Рекомендации при формулировке миссии организации:

· миссия формулируется на все время существования организации;

· миссия связывает прошлое, настоящее и будущее организации, она не должна зависеть от текущего состояния дел;

· миссия публично заявляет ценности организации и ее основные направления деятельности;

· миссия обращена к внешней среде, а не внутрь организации (в миссии формулируется, что организация делает для общества, а не для себя);

· миссия организации должна соответствовать ценностям и потребностям внешней среды;

· миссия должна формулироваться достаточно обще, чтобы была возможность организации развиваться, включая новые направления деятельности;

· миссия должна иметь краткое выражение в слогане, который будет служить для устойчивой идентификации организации в пространстве себе подобных.

Примеры формулировки миссий из практики зарубежных и отечественных компаний[208]