Непрерывность маркетинга

Влияние маркетинга на производственную и коммерческую деятельность

На основе данных, полученных в результате комплексного исследования рынка, изготовители продукции вкладывают средства в модернизацию производства для приведения технического уровня и качества товаров в соответствие с требованиями рынка. На базе прогнозов изменения спроса предприятия планируют вложения средств в развитие производства или в разработку новых, более совершенных товаров, причем прогнозированием технических требований на запланированное время выхода товара на рынок могут заниматься опытно-конструкторские отделы предприятий с учетом мнений специалистов по маркетингу.

Руководствуясь результатами маркетинговых исследований, коммерческие фирмы строят свою политику закупок, заключая долгосрочные соглашения с поставщиками продукции, на которую ожидается повышение спроса. Информация маркетологов позволяет коммерческим фирмам заблаговременно подготовиться к смене поставщиков морально устаревающих товаров на других, осваивающих выпуск более совершенных или принципиально новых товаров.

Мощные коммерческие компании на основе маркетинговых исследований могут выдавать заказы изготовителям на разработку и освоение выпуска товаров, соответствующих перспективным требованиям рынка. Нередко такие компании финансируют НИОКР и приобретение оборудования для производства новых товаров. Если коммерческие компании видят серьезные перспективы развития производства новейших видов товаров, они обычно стремятся стать владельцами контрольных пакетов акции таких предприятий, чтобы определять их техническую политику в соответствии с данными маркетинговых исследований.

Маркетинговая деятельность любой предпринимательской структуры должна не осуществляться от случая к случаю, а носить непрерывный взаимосвязанный характер.

Данные, полученные в результате первоначального маркетингового исследования, дают исходные материалы для расчетов экономического обоснования создания новых или развития действующих предприятий и коммерческих фирм по методике, изложенной в гл.22.

Если расчет покажет возможность достижения определенных учредителями исходных данных, то за ним последует составление бизнес-плана на заданную перспективу и поэтапных краткосрочных планов его реализации при одновременном мониторинге финансового положения фирмы. Если расчет покажет, что выбранные товары, положение на рынках сбыта и финансовые возможности не позволяют достичь уверенной самоокупаемости фирмы, то следует или пересмотреть в приемлемых пределах исходные данные для расчета, или переориентироваться на другие товары и рынки, или вообще сменить область вложения капитала. За этим стоит необходимость нового комплексного маркетингового исследования рынка и нового расчета самоокупаемости, что потребует дополнительной затраты значительных средств.

Опыт, полученный в процессе консультаций различных, в том числе вновь создаваемых, фирм, показывает, что многие из них или не имеют средств для комплексного исследования рынка и поэтому не располагают исходными данными для расчета самоокупаемости, или имеют деньги, но недооценивают важности комплексного маркетинга и принимают решения, основанные на отдельных разрозненных данных, больше полагаясь на привычное «авось». Поэтому, к сожалению, велико число зарегистрированных фирм, которые так и не приступают к активной деятельности или разоряются уже на начальном этапе деятельности.

Серьезную стратегическую ошибку допускают фирмы, когда ограничиваются проведением маркетингового исследования только в процессе своего создания или возвращаются к нему эпизодически в периоды создавшихся трудностей со сбытом товаров. Маркетинг должен иметь характер постоянного процесса, главным содержанием которого являются следующие направления деятельности:

• поиск и исследование новых рынков для уже сбываемой номенклатуры товаров;

• исследование широкого диапазона рынков для выявления потребностей в новых товарах, соответствующих профилю деятельности фирмы;

• обоснование предложений о расширении или сужении профиля деятельности фирмы в зависимости от изменения спроса на рынках;

• обоснование предложений по разработке новых товаров, на которые ожидается появление или расширение спроса в определенных сегментах рынка;

• постоянная оценка технической и ценовой конкурентоспособности товаров не только 'в отношениях с оптовыми покупателями, но и при их реализации непосредственно потребителям;

• анализ организационной конкурентоспособности розничной сети с разработкой предложений по изменению ее структуры и состава;

• анализ эффективности организации технического обслуживания сбываемой машинно-технической продукции с точки зрения обеспечения конкурентоспособности товаров фирмы;

• отслеживание изменений в формах и методах торговли конкурентов с оптовыми покупателями и розничными торговцами;

• оценка преимуществ упаковки, применяемой конкурентами для аналогичных товаров с точки зрения сохранности товара, его привлекательности и удобства использования;

• разработка рекламных мероприятий, оценка насыщенности и эффективности рекламы.

Из приведенного выше далеко не полного перечня направлений деятельности маркетинговой группы или отдела вполне очевидна необходимость непрерывности такой работы.

Контрольные вопросы по теме 3

1. Каковы основные задачи маркетинга?

2. Как должны учитываться при маркетинговых исследованиях особенности российской экономики?

3. В чем состоит комплексность исследований рынка?

4. Каковы принципы сегментирования рынка?

5. Как могут влиять результаты маркетингового исследования рынка на производственную и коммерческую деятельность?

6. Объясните причины необходимости непрерывности маркетинговой работы фирмы.

Глава 24. Практические рекомендации по рекламной деятельности

Реклама представляет собой комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товары определенных производителей и продавцов. Реклама является порождением конкуренции и считается наиболее эффективным способом воздействия на рынок, борьбы за потребителей. В современном мире рекламная деятельность достигла огромных масштабов, на нее тратится в среднем 3—6% от стоимости сбываемых товаров, а по некоторым видам продукции до 20—30%.

Следует признать, что при плановой экономике постоянный дефицит почти всех товаров не создавал предпосылок для развития внутренней рекламной деятельности, а на внешнеторговую рекламу выделялись слишком ограниченные средства. Однако сосредоточение внешнеторговой рекламной деятельности в ограниченном числе организаций, располагающих профессионалами высокого класса, позволяло достаточно эффективно использовать выделяемые средства. На международных выставках и ярмарках продукция отечественной промышленности и достижения советской науки рекламировались во много раз эффективнее, чем в современных условиях либерализованной торговли, когда рекламной деятельностью стало заниматься огромное число мелких фирм, часто не столько на профессиональном, сколько на любительском уровне. В таких условия следует ожидать, что относительные расходы на рекламу должны возрасти, а ее эффективность — снизиться.