Значение электронной торговли

Электронная коммерция стала для информационной революции тем же, чем была для промышленной железная дорога — полностью новым, полностью беспрецедентным, полностью неожиданным обстоятельством. И так же, как железная дорога 170 лет назад, электронная торговля создает отчетливо новый бум, стремительно меняя экономику, общество и политику.

Один пример. Среднего размера компания с индустриального американского Среднего Запада, основанная в 1920 г. и ныне руководимая внуками основателя, обычно обеспечивала около 60% рынка недорогой столовой посуды (для ресторанов быстрого питания, больниц, школьных и офисных кафетериев) в радиусе сотни миль в округе самой фабрики. Фарфоровая посуда тяжела и легко бьется, поэтому дешевый фарфор традиционно продастся в пределах небольшого региона. Эта компания потеряла более половины своего рынка почти в одну ночь. Один из ее клиентов — больничный кафетерий, один из сотрудников которого «нырнул» в Интернет, — обнаружил европейского производителя, который предлагал фарфор явно лучшего качества по более низким ценам, плюс доставку дешевым авиатранспортом. В течение нескольких месяцев основные клиенты в этом регионе переметнулись к европейскому поставщику. При этом, похоже, немногие из них осознавали — и еще меньше кого беспокоило, — что товар поступает из Европы.

В новой ментальной географии, созданной железными дорогами, человечество освоило расстояние. В ментальной географии электронной коммерции расстояние уничтожено — есть только одна экономика и только один рынок.

Одним из следствий этого является то, что каждый бизнес должен стать глобально конкурентоспособным, даже если он занимается производством или торговлей в пределах местного или регионального рынка. Конкуренция перестала быть местной — по факту, она не знает границ. В плане ведения бизнеса каждая компания должна стать транснациональной. При этом традиционно мультинациональное вполне может стать устаревшим: производство и распределение осуществлялось тогда в пределах некоторого числа определенных географических пространств, но в каждом из них компания выступала как местная. Однако для электронной торговли нет ни местных компаний, ни определенных географических пространств. Где производить, где продавать и как продавать — все это останется важными деловыми решениями. Однако в последующие двадцать лет они могут перестать определять, что компания делает, как она делает и где она это делает.

В то же время остается не вполне определенным, какого рода товары и услуги будут продаваться и покупаться при посредстве Интернета, а какие из них окажутся неподходящими для электронной торговли. Подобная ситуация складывалась всегда, когда появлялся новый канал распределения. Почему, к примеру, железная дорога изменила как ментальную, так и экономическую географию Запада, тогда как пароходу — при равном его воздействии на мировую торговлю и пассажирский транспорт — не удалось сделать ни того, ни другого? Почему не было «пароходного бума»?

В равной степени неясным остается воздействие более недавних изменений каналов распределения — например, перехода от местных бакалейных магазинов к супермаркетам, от отдельных супермаркетов к их «цепочкам» и от «цепочек» супермаркетов к гигантам типа «Wal-Mart» и другим дисконтным «цепям». Уже ясно лишь то, что переход к электронной торговле будет столь же эклектическим и неожиданным.

Вот еще несколько примеров. 25 лет назад существовала всеобщая убежденность в том, что в течение немногих декад печатное слово станет доставляться электронным способом на компьютерные экраны частных подписчиков. Затем подписчики будут либо читать тексты прямо с экранов мониторов, либо распечатывать их. Таково было допущение, лежавшее в подоплеке создания CD-ROM-a. Потому-то немыслимое количество газет и журналов — и отнюдь не только в Соединенных Штатах — обосновались в Интернете; правда, пока что лишь немногие из них стали таким образом «золотыми жилами». Однако любой, кто лет двадцать назад предсказал бы бизнес типа того, каким занимаются Amazon.com и barnesandnoble.com — т. е. что книги будут продаваться в Интернете, но доставляться покупателям в их «твердом», печатном виде, — был бы жестоко осмеян. Тем не менее Amazon.com и barnesandnoble.com занимаются как раз таким бизнесом, причем занимаются им по всему миру. Первый заказ на американское издание моей самой недавней, 1999 г., книги «Управленческие вызовы для XXI века» (Management Challenges for the 21st Century) поступил именно на Amazon.com, a прибыл этот заказ из Аргентины.

Другой пример. Десять лет назад одна из ведущих мировых автомобильных компаний провела основательное исследование ожидаемого влияния только-только появившегося тогда Интернета на продажи автомобилей. Заключение состояло в том, что Интернет станет главным распределительным каналом для подержанных автомобилей, но в потребителях по-прежнему будет жить желание видеть новые автомобили, иметь возможность потрогать их, совершить тестовую поездку. В действительности, по крайней мере до сих пор большинство подержанных автомобилей по-прежнему приобретается не через Интернет, а на стоянках у торговцев. Тем не менее до половины всех проданных новых автомобилей (за исключением автокласса «люкс») могут теперь действительно быть «куплены» через Интернет. Дилеры лишь доставляют автомобили, которые покупатели выбрали задолго до того, как они вступили в реальную сделку. Что это означает для будущего местной автомобильной торговли, самого прибыльного малого бизнеса XX

столетия?

Следующий пример. Во время бума 1998 и 1999 гг. торговцы на американском фондовом рынке все больше покупают и продают в онлайновом режиме, а инвесторы, похоже, отворачиваются от электронных покупок. Основной инвестиционный механизм в США — «взаимный капитал» (mutual funds). И тогда как несколько лет назад почти половина всего «взаимного капитала» была приобретена электронным способом, нынешние оценки таковы, что этот показатель упадет до 35% в следующем году [2] и до 20% — к 2005 г. Это прямо противоположно тому, чего «все ожидали» 10 или 15 лет назад.

Быстрее всего электронная торговля в Соединенных Штатах развивается в тех областях, где до сей поры «коммерции» как таковой и не было, — в сфере найма профессионалов и менеджеров. Почти половина крупнейших мировых компаний набирают свой персонал через веб-сайты, и где-то два с половиной миллиона разного рода управленческого и профессионального люда (две трети из них даже не являются инженерами или компьютерщиками) разместили свои резюме в Интернете — (on the Internet) — и выпрашивают через его посредство предложения о работе. Результат — полностью новый рынок труда.

Все это иллюстрирует другое важное последствие электронной коммерции. Новые каналы распределения меняют понятие того, кто является покупателем. Они меняют не только то, как покупают клиенты, но также что они покупают. Они меняют потребительское поведение, нормы экономии, структуру промышленности — одним словом, всю экономику. Вот что происходит сегодня, и не только в Соединенных Штатах, но все больше и в остальном развитом мире, и во многих развивающихся странах, включая континентальный Китай.