Лекция 9. Разработка бюджета продвижения

1. Процесс разработки бюджета на продвижение

2. Методы определения бюджета на продвижение

В практике маркетинга используют различные методы определения бюджета на продвижение:

- финансирование “от возможностей” – определение бюджета маркетинга по остаточному принципу;

- метод “фиксированного процента” – отчисление определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта;

- метод “соответствия конкурентам” – построен на основе учета практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и долю рынка;

- метод максимальных расходов – постоянное увеличение расходов на маркетинг;

- метод увязывания целей и задач – подсчет затрат на маркетинг с учетом постоянного пересмотра поставленных целей.

Ни один из вышеуказанных методов не является универсальным и совершенным.

Тема 10. Маркетинговые коммуникации в отраслях

1. Особенности использования МК в банке

2. Формирование фирменного стиля в банке

В последние десятилетия сложилось целое направление МК – формирование фирменного стиля (ФС).Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основные цели фирменного стиля:

- идентификация продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

- выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов.

Понятие фирменный стиль введено теоретиками рекламы. За рубежом используются его синонимы: «система внутренней идентификации», «»координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия».

Преимущества фирменного стиля:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов ФС;

- обеспечивает достижение необходимого единства всей рекламы и других средств МК фирмы;

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

В целом, ФС служит одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.

Существует две точки зрения, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль:

1) сразу, как только образовалась фирма;

2) по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов ФС, фирма упустит необходимое время, откладывая на «потом» формирование у потребителя образа фирмы.

Основными элементами фирменного стиля:

- товарный знак;

- логотип (обычно состоит из 4-7 букв. Четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа);

- фирменный блок традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это ТЗ и логотип);

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный цвет/а;

- фирменный комплект шрифтов;

- другие фирменные константы.

К фирменным константам можно отнести те элементы деятельности фирмы, в том числе и в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, и играют важную роль в формировании образа фирмы:

- различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ;

- фирменные особенности дизайна;

- оригинальные обозначения – абстрактные графические символы (напр., обозначающие размещение служб в банке);

- определенные внутрифирменные стандарты (быстрота обслуживания для банка);

- формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Основные носители фирменного стиля:

- элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т.д.);

- реклама в прессе;

- печатная реклама;

- радио- и телереклама;

- рекламные сувениры;

- наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.);

- средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);

- выставочный стенд;

- документы и удостоверения (пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, пригласительные билеты и т.д.).

При формировании ФС целесообразно вначале выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие ФС и изготавливать те или иные его носители.

Для разработки, формирования и постоянного изготовления тех или иных носителей ФС целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав и договорившись о долгосрочном сотрудничестве с одним из них, фирма будет избавлена от многих забот и обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей ФС.