Управління маркетинговою діяльністю.

Лекція 3

В умовах ринкової економіки стратегія маркетингу — основа управління діяльністю організації. Маркетинг допомагає організації визначити своє місце на ринку, де діє жорстка конкуренція. Не випадково на підприємствах, що успішно ведуть ринкову діяльність, служба маркетингу — одна з головних у системі управління і впливає на підготовку та прийняття рішень її керівниками.

Протягом останніх років змінювався підхід до маркетингової діяльності, до управління маркетингом. Помітні такі тенденції: обов’язкове розроблення програм маркетингу професійними маркетологами, а не інформаційними працівниками, безпосередня участь споживачів ІПП у розробленні програми маркетингу, обов’язкове відображення в бюджетах пріоритетів маркетингу в сфері розміщення ресурсів; керівники маркетингової діяльності неодмінно входять до складу вищого керівництва фірми.

Інформаційні служби використовують прийоми споживчого маркетингу. Це організація безкоштовних курсів навчання, довідкових бюро, використання преси і телебачення для пропаганди і реклами ІПП, а також для підвищення поінформованості потенційних покупців.

Служба маркетингу взаємодіє практично з усіма підрозділами підприємства. Незалежно від структури вона містить такі основні компоненти:

· систему маркетингової інформації;

· систему забезпечення;

· систему управління маркетингом.

Система маркетингової інформації — це сукупність процедур і засобів обробки техніко-економічної інформації, вивчення і формування попиту на продукцію, методології та використання засобів масової інформації, реклами.

Інформація для контролю розробляється з метою здійснення постійного контролю за маркетинговою діяльністю і швидкого виявлення тенденцій, проблем і можливостей.

Інформація для планування може бути отримана шляхом комп’ютерного моделювання результатів альтернативних планів. «Ідеальна система» маркетингового планування повинна також включати в себе систему польових експериментів, що уможливлює перевірку на практиці альтернативних маркетингових програм.

Будь-який процес управління маркетинговою діяльністю, незалежно від структури служби маркетингу і кількості її співробітників, складається з наведених нижче процедур.

· Дослідження джерел утворення інформації: збирання постійної, періодичної інформації про стан функціонування фірми, характер впливу змін та нових тенденцій зовнішнього середовища на діяльність фірми, про відхилення від планових або очікуваних показників і результати впливу прийнятих рішень.

· Збирання допоміжної інформації для об’єктивного та реального аналізу показників функціонування фірми під впливом факторів зовнішнього середовища. Ця процедура має планомірний і цілеспрямований характер.

· Збереження інформації. Вона має поступово опрацьовуватися та нагромаджуватись у відповідних базах даних, базах знань та електронних сховищах.

· Аналіз отриманої інформації.

· Розрахунки та прогнозування впливу обраного рішення на досягнення запланованої мети шляхом виправлення відхилень і коригування цього рішення.

· Упровадження і контроль виконання рішення, доведення його до безпосередніх виконавців

Одна з проблем, що виникає в процесі управління, полягає в тому, що не існує методично єдиного комплексу показників з маркетингу для різних типів підприємств. Отже, вирішити цю проблему можна, визначивши ключові параметри або індикатори, які впливають на діяльність фірми. Ключовими параметрами можуть бути економічні важелі, які можна поділити на три групи:

· стабілізувальні — допомагають вийти з кризового стану;

· стимулювальні — зумовлюють збереження або зростання темпів економічного розвитку;

· регулювальні — підтримують збалансованість діяльності фірми.

Система забезпечення включає ті види діяльності і процедури, що забезпечують отримання, обробку, документування і передавання інформації.

Система управління маркетингом включає організаційні структури, розподіл відповідальності за посадами, процедури планування і контролю маркетингової діяльності.

Стадії процесу маркетингового управління: ситуаційний аналіз – маркетинговий синтез – стратегічне планування – тактичне планування – маркетинговий контроль.

1 стадія — аналіз попередньої діяльності:

· перемог і поразок;

· виявлення причин (зовнішніх і внутрішніх);

· оцінка компетентності та ефективності праці співробітників;

· опис стану і прогноз на майбутнє.

2 стадія — підготовка маркетингових рішень:

· пропозиція стратегічних цілей на базі першої стадії;

· оцінка цілей з урахуванням кон’юнктури ринку;

· підготовка рішень для стратегічного планування.

3 стадія — стратегічне планування:

· визначення та обґрунтування стратегій маркетингу;

· вибір напрямів і встановлення областей тактичних заходів для досягнення цілі.

4 стадія — тактичне планування:

· визначення конкретних заходів за всіма напрямами діяльності фірми;

· складання оперативного плану;

· розроблення шляхів реалізації його.

5 стадія — виконання плану та контроль:

· підготовка переліку необхідних коригуючих заходів залежно від величин і причин відхилень фактичних показників від запланованих;

· контроль за виконанням річних планів;

· контроль динаміки прибутковості;

· контроль збирання інформації, яка може вплинути на стратегію фірми.

У швидкозмінюваній інформаційній галузі ситуаційний аналіз необхідно проводити двічі на рік за допомогою письмового опитування, коли у декількох анкетах містяться блоки запитань за всіма напрямами досліджень.