Ефективне представлення товару покупцеві
Існує безліч способів ефективного представлення товару покупцям. Вибираючи, який з них слід використовувати в конкретній ситуації, фахівці з організації торговельних комплексів і підкомплексів виходять з наступних міркувань.
По-перше, комерційне представлення товару має бути тісно пов’язане з іміджем і позиціонуванням магазину. Кожен магазин повинен диференціювати себе від своїх конкурентів, створюючи власний візуальний імідж. Споживачі завжди відкликаються на сукупний імідж магазину, який відбиває його позицію на ринку, широту асортименту товарів, ціни, торговельне обслуговування, рівень сервісу, фірмовий стиль, рекламу, атмосферу продажів, регіон і те, як товар представлений в магазині.
Кожен покупець сприймає імідж магазину і його торговельний сервіс по-своєму. Проте для кожного типу підприємства; роздрібної торгівлі можна сформувати узагальнений імідж. Наприклад, міські і сільські магазини, фешенебельні і дешеві магазини, бутики і магазини товарів масового попиту. Перш ніж почати роботу із створення образу торговельного підприємства, менеджери повинні добре вивчити своїх покупців і торговельну зону. Зокрема, дрібним роздрібним торговцям набагато легше упізнати своїх покупців, тому що продавці і менеджери частіше спілкуються з ними, краще знають їх потреби. Кожен магазин повинен мати свій індивідуальний імідж, що підкреслює його ім’я і позицію на ринку.
Обслуговуючий персонал магазину створює його внутрішній імідж, Зовнішній імідж створюється місцем розташування магазину, асортиментом товарів і послуг, архітектурою, дизайном, інтер’єром, торговельною рекламою, вивісками і рівнем сервісу. Завдяки мерчандайзингу створюється вигляд магазину, який підкріплюється хорошою рекламою на місцях продажу і культурою обслуговування. Усі відділи магазину повинні формувати і послідовно підтримувати фірмовий стиль торговельного підприємства. Магазин із стильним інтер’єром, торгуючий посередніми товарами, справляє неприємне враження, так само як і магазин, який продає модні товари, але не уміє як слід їх піднести.
По-друге, слід враховувати природу товару, тобто особливості продовольчих і непродовольчих товарів, їх збережуваність, товарне сусідство, насичення торговельного залу тонером, розподіл фронту викладки між окремими Товарними групами. Зокрема, розподіл фронту викладки для окремих груп продовольчих товарів може бути наступним: м’ясо - 13, птахи - 5, риба - 2, гастрономія - 23, молоко 10, сири - 22, соки - 7, яйце - 4, бісквіти - 5, інші товари - 5%.
При цьому повинен дотримуватися певний порядок викладки продовольчих товарів. Так, першими по ходу руху покупців у вітрині магазину повинні викладатися найбільш популярні дешеві сорти, наприклад заморожена риба: минтай, навага, путасу та ін. Якщо ж першими будуть викладені продукти дорогі, приміром осетрина, сьомга, форель та ін., то це може тільки відлякати більшість покупців.
Усередині вітрини асортимент слід розбити на товарні Підгрупи (морожена риба, охолоджена риба, делікатеси, ікра та ін.). При цьому фасована продукція не має безпосередньо бути сусідами з відкритою продукцією. Викладки фасованої продукції необхідно виробляти за корпоративною ознакою, тобто викладати вироби з урахуванням підприємств-виробників.
Самі нижні полиці є найбільш зручними для викладки, наприклад стейків і шматків у вакуумі, оскільки вище за них дуже складно укладати рівно. Повинне дотримуватися також співвідношення між елітарним делікатесним товаром і популярним ходовим, у тому числі з урахуванням регіональних особливостей (спальний, центральний райони).
При розміщенні товарів в торговельному залі слід дотримувати правила товарного сусідства. За кожною товарною групою слід закріплювати постійну зону розміщення. Зокрема, овочі і фрукти готують до продажу в магазині, тому їх розміщують ближче до зони, де виконуються підготовчі операції (зачистка, фасування). Зазвичай викладки овочів і фруктів здійснюється навалом на спеціальних стелажах.
Викладки товару повинне забезпечувати товарний вид, доступність, зручність, наочність, акуратність розташування, чітке розмежування різного товару. Товар розміщується так, щоб натуральний колір цього товару контрастував з натуральним кольором іншого. Це робиться для того, щоб покупцеві було легше орієнтуватися в товарі, що продається. Наприклад, овочі розміщуються зліва від ваг, фрукти - справа, банани - посередині, капуста, селера - на стійці біля м’ясної і рибної нарізки, сухофрукти - ззаду ваг, екзотичні фрукти - в холодильнику, поряд з молочними продуктами.
Овочі розміщують на стелажі так, щоб "брудні" овочі були з одного боку, а "чисті" - з іншою. Це робиться для того, щоб брудні овочі не бруднили чисті і не псували їх товарний вид. До "брудних" овочів відносять картоплю, моркву, буряк, а до "чистих" - перець, огірки, помідори, баклажани, кабачки.
В процесі викладки товарів для ходових товарів виділяється більше торговельної площі і простору, інакше продавець не устигатиме їх вивозити і викладати, що може привести до незадоволеного попиту, втрати покупців. При цьому викладки має бути насиченою.
Насичення торговельного залу товаром - це оптимальна кількість конкретного товару на викладці з урахуванням точки надлишковості, яка має бути визначена для кожної товарної групи.
1) Воно гарантує, що при відповідному купівельному попиті на полицях торговельного устаткування завжди знаходитиметься прийнятна кількість товару, поки не підвезуть нову партію.
2) Воно дозволяє підтримувати необхідну швидкість товарообороту, рентабельність і продуктивність роботи обслуговуючого персоналу.
3) Воно встановлює місцезнаходження товарів в торговельному залі і на полицях торговельного устаткування.
По-третє, спосіб представлення товару частенько визначається його упаковкою: розглянемо основні критерії оцінки варіантів упаковки товарів. Зокрема, цілісність образу товару пов’язана з виявленням поєднань зображень на упаковці і назви товару, зображень і виду товару, обмеженням кольорів і елементів (написи, малюнки). "Чесність" упаковки - відповідність розмірів і зображення самому продукту. Наприклад, велика упаковка і маленький виріб (продукт).
Індивідуальність упаковки - виділення упаковки товару із загального ряду на основі наявності контрастних кольорів до визначених елементів. Приміром, використання принципу кольорової плями на тлі інших товарів.
Інформація на упаковці - з урахуванням виділення головної інформації і її можливості читати з відстані.
Принцип концентрації уваги покупця, - що відбиває єдність образотворчої і інформаційної насиченості.
По-четверте, представлення товару залежить від прибутковості і іміджу торговельної марки. Так, низько прибуткові і такі, що швидко реалізовуються товари, зокрема шкільне приладдя, не потребують складних і дорогих дисплеїв для їх комерційного представлення в порівнянні з авторучками фірми Parker.
Імідж торговельної марки - посланець доброї волі, вісник, обіцянка, це те, з чим споживач стикається в магазині в процесі вибору і купівлі товару. Раніше більшість товарів продавалися без фірмової упаковки. Сьогодні дуже небагато товарів реалізуються без написів і фірмових знаків.
Торговельні марки - це назви, під якими фірми рекламують і продають свою продукцію. Ім’я наділяє товари характером, індивідуальністю і відмінностями, робить їх привабливими і навіть бажаними для покупців. Покупець в першу чергу звертається до товарної марки як до гарантії якості товару.
Існують три основні функції комерційних назв:
♦ просувати на ринку товари або послуги, вироблювані підприємством;
♦ захищати їх від підробок і інших видів нелегального використання;
♦ збільшувати дохід, коли товари або послуги реалізуються власником торговельної марки.
Збільшення доходу, що отримується від використання торговельної марки, а також міра ефективності просування і захисту товарів безпосередньо залежать від тих складів, слів або фраз, які складають марку. Якщо назва індивідуальна і виразна, вона легко запам’ятовується і ефективно впливає на покупців. Її своєрідність і виразність дають конкретним товарам або послугам переваги перед конкурентами. Індивідуальність назви закріплюється юридично, що, у свою чергу, допомагає позиціонуванню підприємства на ринку. У міру того як назва набуває сили і репутації, вона стає самостійною цінністю і її можна з вигодою продавати або експлуатувати.
Можна сказати, що торговельні марки є самими поширеними об’єктами купівлі-продажу, передусім тому, що кожен товар або фірма мають назву. Кожного разу, коли продається продукція тієї або іншої фірми або коли послуга опиняється під торговельною маркою, частина ціни, яку платить покупець, - це плата за ім’я. У випадках, якщо продається ліцензійним товар або послуга здійснюється по франчайзингу, в ціну входить і плата власникові торговельної марки.
В цілому, знаходження оптимального варіанту розподілу місця на торговельному устаткуванні - це не лише наука, але і мистецтво. Велику роль грають при цьому естетичні міркування, інтуїція і знання самого роздрібного торговця.
Питання для самоконтролю
- Які елементи роздрібного торговельного підприємства впливають на купівельну поведінку?
- У чому полягає основний принцип планування магазину?
- Які типи планування торговельного залу використовуються в підприємствах роздрібної торгівлі?
- За допомогою яких прийомів планування торговельного залу можна спонукати покупця зробити додаткові покупки?
- Які чинники мають вплив на процес планування місця розташування відділів в торговельному залі?
- Які типи планування використовуються в роздрібних торгових підприємствах?
- Які зони торговельного залу з позицій мерчандайзингу найбільш часто відвідуються покупцями? Чому?
- Яким чином можна притягнути потенційних покупців в кутові частини торговельного залу?
- По яких принципах вибирають ширину проходів в торговому залі?
- Які принципи розташування товарів в центральній частині торговельного залу?
- Які параметри торговельного залу вважаються найбільш зручними для продажу товарів і обслуговування покупців?
- З якою метою точки продажів ділять на основні і допоміжні?
- Які причини для додаткового розміщення товарів в торговельному залі?
- Вплив яких чинників повинен враховуватися при розподілі площ під товари в торговельному залі і в процесі комерційного представлення?