Лекция 7

Классификация неопределенных факторов

Рассмотрим два признака классификации — источник и природа неопределенности. По источнику неопределенности различают факторы неопределенности среды и факторы личностной неопределенности.

Неопределенность среды возникает в условиях неполной информации о значениях факторов внешней или внутренней среды организации. Это объясняется двумя основными причинами. Во-первых, неопределенность среды возникает при наличии целенаправленного противодействия других лиц или организаций, способы действий которых неизвестны. В этом случае говорят о «целенаправленной» среде, а связанную с ней неопределенность, обусловленную поведением других лиц, которые преследуют собственные цели, называют поведенческой неопределенностью. Принятие рациональных решений в подобных ситуациях основано
на использовании принципов теории игр. Поэтому неопределенность такого рода иначе называют игровой. Наиболее яркий пример игровой неопределенности — это поведение конкурентов. Во-вторых, неопределенность среды возникает в силу недостаточной изученности некоторых явлений, имеющих объективный характер и сопровождающих процессы принятия управленческих решений. В этом случае имеет место так называемая объективная среда, а связанная с ней неопределенность называется природной. Примерами такой неопределенности служат экономические условия, политическая обстановка, поведение потребителей, социокультурные, природно-географические и другие факторы, которые являются неопределенными, однако в отличие от действий конкурентов не носят характера сознательного противодействия.

Неопределенность может быть обусловлена не только ситуацией, но и личностью руководителя. Дело в том, что объективно ситуация принятия решения может быть вполне определена и предсказуема, но субъективно она может выглядеть как неопределенная. Это объясняется тем, что разные люди неоднозначно воспринимают одну и ту же ситуацию, не обладают достаточными знаниями и опытом, мыслят непоследовательно и противоречиво, нечетко оценивают последствия альтернатив и т.д. В связи с этим говорят о личностной неопределенности, которая понимается как неопределенность психических процессов, состояний и свойств личности. В частности, можно говорить о таких проявлениях личностной неопределенности, как неопределенность восприятия, представления, мышления, памяти, воображения, эмоциональных состояний. Кроме того, существенное влияние на принятие решений оказывает неопределенность психических свойств, которая обычно проявляется как неопределенность предпочтений
и неопределенность притязаний лица, принимающего решение (ЛПР). В силу этого часто возникает целевая неопределенность, которая выражается в нечеткой, расплывчатой формулировке ЛПР цели принятия решения или наличии у него нескольких противоречивых целей. Так, примером целевой неопределенности является стремление руководителя фирмы получить в результате проведения операции максимальную прибыль
при минимальных издержках и уровне риска, что, как известно, очень редко встречается на практике
и представляет собой крайне противоречивые требования к качеству управленческих решений.

Второй признак классификации неопределенных факторов - это природа неопределенности. По этому основанию выделяют вероятностную неопределенность и неопределенность уверенности.

К вероятностной неопределенности относят влияние случайных факторов, т.е. таких неопределенных факторов, которые при массовом появлении обладают свойством статистической устойчивости и описываются некоторым законом распределения вероятности. Если закон распределения и числовые характеристики случайной величины известны, то с их помощью можно относительно легко вычислить вероятность любого события, которое этому закону подчиняется. Когда закон распределения неизвестен, то решение принимается в условиях статистической неопределенности, которая, в свою очередь, делится на два вида —
с известными и неизвестными параметрами распределения (числовыми характеристиками). К параметрам распределения, как известно, относятся математическое ожидание, дисперсия и другие характеристики случайной величины. Статистическая неопределенность менее «желательна», поскольку в таких ситуациях для определения закона распределения и вычисления вероятностей требуются накопление и обработка достаточно большого объема статистической информации, что не всегда возможно осуществить на практике.

Во многих случаях, когда отсутствует объективная информация, люди часто оценивают вероятности событий субъективно с помощью интуиции, знаний, опыта и косвенных данных о ситуации. Такие вероятности называются субъективными. Если они известны, то для принятия решений можно использовать аналогичные критерии, или правила, основанные на вычислении математического ожидания случайных исходов альтернатив. Однако в этом случае надо соблюдать известную осторожность, поскольку при использовании субъективных вероятностей может перестать действовать закон больших чисел. Тем не менее, эти вероятности играют важную роль в процессе принятия решений, так как субъективные оценки — это все-таки лучше, чем ничего, т.е. отсутствие каких-либо оценок вообще.

Таким образом, случайные факторы – это самый «удобный» вид неопределенности, поскольку при массовом появлении они подчиняются определенным закономерностям и становятся предсказуемыми в среднем, хотя
и остаются непредсказуемыми в каждом конкретном проявлении. К случайным факторам, влияющим
на процессы принятия управленческих решений, можно отнести изменения потребительского спроса, колебания курсов валют и ценных бумаг, отказы технических систем, климатические условия и другие.

Неопределенность уверенности характеризуется влиянием неслучайных факторов, т.е. таких факторов, которые не обладают свойством статистической устойчивости. Подобного рода неопределенность возникает, когда требующие учета факторы по своей природе не описываются никаким законом распределения либо эти факторы настолько новы и сложны, что о них невозможно получить достаточно достоверной информации. В итоге вероятность того, что неопределенные факторы примут некоторое значение, невозможно получить с требуемой точностью. Другими словами, неопределенность уверенности —
это неизвестность, которая обусловлена нехваткой или отсутствием информации о личностных
или ситуационных факторах, не подчиняющихся законам теории вероятностей. Например, к таким факторам относятся изменчивость психических состояний ЛПР, его индивидуальные психические свойства, нечеткие
или противоречивые цели деятельности, поведение конкурентов и поставщиков, изменение экономических
и политических условий, появление новых технологий, законов и решений правительства.

Наиболее простой пример, демонстрирующий различия между вероятностной неопределенностью
и неопределенностью уверенности, состоит в следующем. Предположим, что в двух урнах находится
по 100 шаров. При этом известно, что первой урне - 50 белых и 50 черных шаров. Вместе с тем, относительно второй урны нельзя сказать, сколько шаров каждого цвета там находится (в частности, возможен случай, когда во второй урне шары только одного цвета – белого или черного). Некто должен достать шар из урны
и, не глядя назвать его цвет. В первом случае человек находится в условиях вероятностной неопределенности, так как ему известно соотношение шаров и, следовательно, вероятность каждого случайного исхода. Очевидно, что эта вероятность равна 0,5 для белых и 0,5 для черных шаров. Во втором случае, когда число шаров каждого цвета неизвестно, человек находится в условиях неопределенности уверенности, так как ему неизвестна вероятность того или иного исхода, и отсутствует информация, которая позволяет эти вероятности оценить.

В самом худшем случае, когда отсутствует вообще какая-либо информация о факторах, влияющих
на принятие решений, имеет место полная неопределенность. Однако на практике очень немногие управленческие решения приходиться принимать в условиях полной неопределенности. Это объясняется следующими причинами. Во-первых, у ЛПР всегда существует принципиальная возможность получения дополнительной информации о неизвестных факторах. Этим часто удается уменьшить новизну и сложность проблемы. Например, решение о разработке нового товара принимается после проведения маркетингового исследования, в ходе которого собирается информация о предпочтениях потребителей, поведении конкурентов и других факторах. Во-вторых, ЛПР может действовать по аналогии с прошлым опытом, чтобы сделать предположения о вероятности или об ожидаемых значениях неопределенных факторов. Например, если экономическая и политическая ситуации на протяжении долгого времени оставались стабильными,
то можно предположить, что в ближайшей перспективе они существенно не изменятся. Использование прошлого опыта крайне необходимо, когда не хватает времени на сбор дополнительной информации
или затраты на нее слишком велики. В-третьих, неслучайные факторы иногда удается перевести в разряд случайных с помощью рандомизации. Под рандомизацией понимают искусственное введение случайности
в ситуацию, где она отсутствует. Например, принятие решения о разработке нового товара может зависеть от того, какую стратегию поведения на рынке выберет основной конкурент. Точная стратегия конкурента неизвестна, но и неслучайна. Однако можно выдвинуть ряд гипотез об основных вариантах поведения конкурента и предположить, что в пределах этого набора он будет применять смешанную стратегию
на основе некоторого распределения вероятности, которое введено на множестве так называемых чистых стратегий. Такой прием используется, если ситуация выбора описывается с помощью игровых моделей,
в частности матричных игр. Далее, после рандомизации, проблемную ситуацию можно исследовать, используя методы теории вероятностей и математической статистики.

Заключение. В статье даны определения понятий «риск» и «неопределенность» и показана взаимосвязь между ними, которая выражается следующей формулой: «неопределенность является необходимым
и достаточным условием риска». Это означает, что риск как возможность неблагоприятного исхода возникает только в условиях неопределенности. В условиях определенности риск отсутствует независимо от оценки исходов альтернатив. Таким образом, эти понятия не тождественны друг другу. В связи с этим неправомерно рассматривать условия риска как одну из форм неопределенности в ситуациях выбора, когда ЛПР известны оценки вероятностей неопределенных факторов. В этих случаях можно говорить о стохастическом риске, который возникает в условиях вероятностной неопределенности. В условиях неопределенности уверенности принятие решений связано с нестохастическим риском. Выявление источников и природы неопределенности необходимо для разработки адекватных моделей выбора и методов оценки риска в задачах принятия управленческих решений.

1. Формирование фирменного стиля гост-тур. комплекса

2. Техническая эстетика и дизайн в гост. бизнесе

1. Формирование фирменного стиля гост-тур. комплекса

Имидж. - форма отражения типа услуги в сознании потребителей.

Он формируется целенаправленно и стихийно.

Имидж характеризуется:

• Адекватностью - созданный образ соответствует сути

• Оригинальностью. - легкое распознание при сравнении с другими

• Пластичностью - легко модифицируется

• Адресностью - ориентация на потребительскую группу и имеет точный адрес

• Комплексностью - многофакторность

• Ясностью и конкретностью - продуманность и четкость

• Незавершенностью - всегда поддерживает клиента в ожидании новинки

Признаки имиджа:

• Должен быть хорошо известен гостям

• Должен быть социально значим, привлекать внимание набором и качеством услуг

• Должен воздействовать на сознание и эмоции туристов, чтобы побуждать их потом воспользоваться опять

Имидж важен для потребителя, для страны, региона, местности.

Компоненты имиджа:

• Реклама

• Оформление помещения

• Стиль работы

Наличие корпоративных ценностей формирует благоприятный имидж предприятия.

Имидж можно рассматривать как своего рода доверие гостей к предприятию. Но достаточно гостю получить некачественную услугу, он может потерять доверие к гостинице навсегда.

Имидж зависит не только от качества услуг, но и от того, какими действиями подчеркивается отношение к обществу, например, меценатство и благотворительность. Важно формировать позитивный образ в глазах общества и быть социально ответственным предприятием, не допускать действий для сиюминутного обогащения, соблюдать нормы законодательства.

Фирменный стиль обеспечивает единство всем разработкам, улучшает запоминаемость гостиничного комплекса как партнерами, там и гостями. Позволяет противопоставлять и позиционировать свой продукт Относительно конкурентов.

Фирменный стиль рассматривается в широком смысле - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний, образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, офиса, одежды. В узком смысле - это совокупность товарного знака, цветовое графическое оформление деловых бумаг и рекламных материалов.

Подходы к формированию фирменного стиля:

• С момента образования гостиничного комплекса - невозможно сразу прописать все элементы;

• По мере закрепления устойчивых направлений его деятельности - нельзя упустить время, когда заканчивается формирование стиля и узнавание.

Бренд - узнаваемая марка продукта или услуги.

Фирменный стиль помогает воспитать у коллектива корпоративный дух и чувство приверженности к делам гост. комплекса.

Компоненты фирменного стиля:

• Прописной товарный знак или торговая марка - узнаваемое название гост. комплекса, написанное уникальным шрифтом.

• Графический товарный знак - условное обозначение, зарегистрированное в установленном порядке, разрабатывается в начале деятельности и не меняется. Это лицо предприятия, его отличительный признак.

• Цветовая гамма

• Фирменный шрифт - определенное сочетание

• Фирменный блок - товарный знак, название комплекса, адрес, реквизиты, рекламный символ, слоган

Слоган - короткая фраза или девиз

Рекламный символ - определенный образ, выступающий от имени гост. комплекса, использующийся при проведении рекламной кампании

Аудиообраз - композиция, используемая в рекламе

Формирование стиля происходит ступенчатым образом.

2. Техническая эстетика и дизайн в гостиничном бизнесе.

Важно оформление работы офиса. Основной двигатель - реклама: вывеска, витрины.

Офисная мебель несет определенную функцию, воздействуя на потребителя и на персонал.

Деловой стиль - часть фирменного стиля гостиничного комплекса. Это не только оригинальность оформления, но и слаженная работа сотрудников.

Важна реклама в здании офиса: она не должна быть насыщенной, следует быть адресной.

Разговор по телефону: краткость, имформативность.

Техническая эстетика - наука, занимающаяся изучением технических и эстетических проблем создания гармоничной предметной среды в ГТК. Возникла как результат взаимодействия эстетики, эргономики, инженерной психологии, искусствоведения, социологии и так далее. Занимается проблемой освоения мира по законам красоты.

Прослеживается связь "человек - техника". Вбирает в себя закономерности композиции изделий и продукции в ГТК. Формирует "производственный пейзаж". Очеловечивание производственной среды.

Дизайн - проектирование и конструирование. Проектирование эстетических свойств изделия.

Эстетика рекламы также имеет важное значение.