Лекция 7. Управление информацией и конструирование новостей
Еще одна форма подачи новостей – это фичер, который позволит вам разнообразить стиль вашего письма. В отличие от обычных новостей «новости-истории» (фичер, features) содержат больше комментариев, аналитики, красочности, предысторий и более разнообразны в источниках информации, имеют больший охват тем и большую глубину освещения. Главное различие между новостями и фичерс: если первые информируют нас, вторые - развлекают. Существенно отличаются от простых новостей и лиды, вступления в фичер. Здесь задается тон материала, раскладывается «приманка» для читателя в виде яркого, красочного эпизода, истории. Конечно, по сути, и фичер «вырастают» из новостей, фактов, но подача их несколько изменена. В новостях-историях в последнем абзаце часто содержится некое «шокирующее» заявление, факт, подробность, выражается спорное мнение. Фичер больше всего похожи на классическую «русскую» заметку - с ярко выраженным зачином, развитием сюжета, кульминацией и развязкой в последних строках. Здесь найдется место красноречивым цитатам, вашим наблюдениям, свидетельствам, необычным деталям.
Стиль - расслабленный, неформальный. Пусть люди в фичер что-то делают, говорят. Не опускайте цитат, разговоров - «реальный» диалог очень привлекает читателей. Когда это, возможно, пишите в настоящем времени, чтобы дать читателю быть соучастником событий. Аналитические лиды здесь вряд ли понадобятся, лучше в начале заметки рассказать анекдот или случай из жизни. Подогревайте человеческий интерес, вводя в лид высказывания и или героев-людей, которые непосредственно вовлечены в происходящее. Впрочем, не забывайте, что у вас есть тема. Текст - не перегружайте читателя деталями. Смысл фичер - в тщательном отборе «строительного материала». Вы совершенно не обязаны использовать все, что помните, знаете или сообщает вам источник.
Пример фичер:Дрессированная нерпа «Миша» умеет считать и делиться едой
Листвянка (Иркутская область).
Полтора года в небольшом бассейне Лимнологического института в Листвянке живет дрессированная байкальская нерпа. Нерпу выкупили у охотников и поместили в бассейн в научных целях. Назвали животное Мишей. Нерпу научили запрыгивать на стул, подавать голос, считать в уме и показывать, куда он спрятал рыбку. Как утверждает научный сотрудник института Евгений Баранов, это уникальный случай. Мише суждено принять участие в научном эксперименте. Уже несколько лет в институте разрабатывается уникальный прибор. Он даст возможность наблюдать за млекопитающими, регистрировать особенности их поведения, глубину и время ныряния, снимать медицинские показания. Прибор крепится на спину животного. По сигналу животное будет возвращаться. Полученные данные ученые подвергнут анализу и, возможно, сделают интересные открытия.
Бэкграундер и Факт-лист. Бэкграундер представляет собой дополнительную информацию (бэкграунд) по теме, событию или персоналиям. Он включает в себя ту информацию, которая может быть интересна журналисту, или поможет ему в работе. Бэкграундер содержит информацию о «фоне», о том, что окружает само событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной, это не «сенсационная» информация, не новость, а дополнение, подробности. Это обстоятельство отражается и на форме изложения и на структуре текста. Как правило, бэкграундер представляет собой единый и законченный текст, «историю», построенную в повествовательной манере. Бэкграундер может быть посвящен какой-то одной теме или же анализу различных «фоновых» обстоятельств, которые окружают само событие и могут быть использованы журналистами. Некоторые бэграундеры могут использовать формат фичер и содержать занимательные факты и подробности.
Факт-лист (fact sheet) можно назвать одной из разновидностей бэкграундера. Основное его отличие заключается в том, что факт лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это своего рода справка, с помощью которой журналист получает в сжатой форме наиболее важную фактическую информацию о компании или событии. Краткость факт-листа необходима для того, чтобы не перегружать журналиста фактической информацией и не запутывать его, а акцентировать его внимание на самом главном.
Часто, хорошо составленные бэграундеры и факт-листы сохраняются как справочный материал, и используется при подготовке других публикаций об организации в будущем.
Пример бэграундера (он вошел в пресс-кит «Ярмарки некоммерческих организаций, проведенной в Улан-Удэ»):
ЯРМАРКА СОЦИАЛЬНО ЗНАЧИМЫХ ПРОЕКТОВ ПРИВОЛЖСКОГО ФЕДЕРАЛЬНОГО ОКРУГА
Одновременно с нашей Ярмаркой 28 - 30 ноября проходит Ярмарка социально значимых проектов Приволжского федерального округа. Это крупнейшее из подобных мероприятий России. Только призовой фонд альтернативного конкурса, который проводят СМИ, свыше нескольких десятков тысяч долларов. Впервые в ярмарке примут участие и представят свою деятельность организации со столь значительной широтой территории, как федеральный округ. Попечительский совет ярмарки возглавляет Полномочный представитель Президента Российской Федерации в Приволжском федеральном округе С.В. Кириенко. В организационный комитет входят известные ученые и деятели культуры, лидеры бизнеса, представители органов власти, а также известных общественных организаций, в том числе Нижегородской ассоциации неправительственных некоммерческих организаций «Служение», Общественного фонда «Тольятти», Уральского центра поддержки негосударственных организаций. Экспертный совет конкурса «Социальное партнерство» и «биржи» инновационных идей включает ведущих специалистов в социальной сфере, представителей международных благотворительных фондов. Ярмарка объединяет три важных мероприятия:
1)Авторы инновационных идей получат возможность представить их потенциальным спонсорам и привлечь к ним внимание менеджеров и продюсеров. Есть отдельная номинация «Образы будущего» для идей, носящих перспективный характер. Свои идеи могут представить организации любой формы собственности и частные лица. К рассмотрению принимались предложения в областях искусства, культуры, социальной политики, ЖКХ, политики СМИ и экономики. Отбор участников осуществлялся экспертным советом и организационным комитетом ярмарки.
2)В Ярмарке важное место занимает конкурс социально значимых проектов, на который было подано свыше 500 заявок со всего округа. Победителям конкурса будет предоставлен грант на финансирование проекта в размере до 300 тысяч рублей. Проекты представляются в номинациях по развитию третьего сектора, в общем, по отдельным тематическим направлениям, связанных с образованием, здоровьем, правозащитной деятельностью, социальной помощью.
3) Конференция «Решение социальных проблем в местном сообществе. Российский и международный опыт» обеспечивает дискуссионную часть ярмарки. На ней предполагается обсудить опыт работы субъектов Российской Федерации и крупных муниципальных образований, входящих в состав округа, по реализации социального заказа, общественных фондов и других моделей взаимодействия. Конференция даст возможность подробно познакомиться с проектами общеокружного значения, финалистами конкурса, обеспечит непосредственный обмен идеями и опытом, по приоритетным направлениям реформ социальной сферы.
Особое внимание будет уделено подготовке менеджеров в некоммерческой сфере и вопросам обучения проектированию.
Информационный бюллетень. Основное содержание бюллетеня или вестника - это новости, полезная информация или позиция организации по какой-либо конкретной теме. Он направлен главным образом на корпоративную публику - сотрудников организации, клиентов и партнеров. Это накладывает отпечаток на структуру и содержание информационного бюллетеня. Прежде всего, есть существенная разница в объеме информации и в ее детализации, ведь он рассчитан на «внутреннюю» аудиторию, которой интересна развернутая информация о событиях в организации, вплоть до «мелочей». Ведь каждый читатель получает информацию о том, что ему близко - о своей организации, в которой он проводит значительную часть своей жизни, каждый читатель получает из корпоративного бюллетеня информацию о том, с чем он непосредственно ассоциирует себя, информацию, в которой могут фигурировать его знакомые и коллеги и даже он сам. Все это делает удачно разработанный корпоративный бюллетень популярным источником информации и оправдывает как большие объемы информации и «развернутое» освещение некоторых тем. Для успешного выпуска корпоративного бюллетеня важны как формат издания, сроки его выхода, оперативность, гибкость в подаче информации.
Пример информационный бюллетень «Мельница Успеха». Информационный бюллетень «Мельница Успеха» выпускается Республиканской общественной организацией «Клуб «Фирн» - Бурятским представительством Межрегионального общественного фонда «Сибирский центр поддержки общественных инициатив». Первый номер «Мельницы Успеха» вышел в 1998 году. С тех пор было выпущено более 40 номеров, бюллетень «потолстел» и стал 8 полосным, тираж вырос до 700 экземпляров, свыше 500 подписчиков в Бурятии и России. Среди подписчиков «Мельницы успеха» – органы государственной власти, бизнес - структуры, средства массовой информации, музеи, библиотеки и некоммерческие организации. В бюллетене рассказывается о деятельности некоммерческого сектора в Бурятии. Среди постоянных рубрик – новости НКО; дайджест «АСИ – Москва», «АСИ – Бурятия»; информация о фондах, грантах и конкурсах; статьи о новых общественных организациях и образовательные материалы, например «Как написать заявку». На страницы «Мельницы Успеха» могут попасть все организации, у которых есть что рассказать коллегам «по цеху». Подписка на бюллетень бесплатна.
Пресс-кит (информационный пакет: медиа-кит) должен давать «максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить журналистам процесс написания будущих материалов», а также «организовать» интерес органов СМИ к данному событию, новости. Необходимость в пресс-ките возникает в том случае, когда информация о событии не исчерпывается только пресс-релизом. Содержание пресс-кита обращено в перспективу и предусматривает возможность последующего обращения к материалам пресс-кита в качестве справочных.
Пресс-кит обычно представляет собой папку стандартного размера - формата А4 с двумя отделениями. В правом отделении кита помещается вся наиболее важная текстовая информация (собственно пресс-документы), в левом - приложения, материалы справочного, рекламного характера (рекламные, журналистские тексты по данному вопросу). Рекомендуется на титуле, обложке кита, изобразить логотип организации. Западные практики советуют начинать пресс-кит коротким релизом, представляющим новостное событие. За пресс-релизом обычно следуют бэкграундер, факт-листы, фотографии; реже - лист вопросов-ответов, биографии, рекламные проспекты, брошюры.
Десять классических ошибок пресс-релиза
Алан Каруба, в течение трех десятилетий работающий консультантом по связям с общественностью и журналистом, подготовил этот список.
1. Отсутствие заголовка. «Это - новости, а заголовок отражает главную тему. Неплохо иметь и подзаголовки».
2. «Подставка под чайник» в начале. «Когда в самом начале идет не основная тема, а целый абзац с фамилией и должностью контактного лица, названием и местоположением компании - это конец пресс-релиза».
3. Орфографические ошибки.«Это очень вредит пресс-релизу. Можно подумать, что его забыли проверить или что автор - человек малограмотный».
4. Ошибки пунктуации. «Поскольку для редакторов и репортеров, как и для ведущих новостей, писать - это способ заработать себе на хлеб, то эти ошибки сразу бросаются им в глаза и вызывают сомнения по поводу компетентности источника».
5. Гиперболизация. «Это значит - преувеличение, когда обычные вещи приобретают из ряда вон выходящий масштаб. Это всегда заметно, и к источнику уже нельзя относиться с полным доверием».
6. Отсутствие фактов. «Отсутствие фактов из независимых и заслуживающих доверия источников вызывает подозрение».
7. Не указаны контакты. «Если не указаны фамилии, номера телефонов и (или) факсов, по которым можно связаться с информированными и расположенными к общению контактными лицами, то пресс-релиз становится бесполезен».
8. Излишний объем. «Лучший пресс-релиз - это краткий пресс-релиз. Слишком много информации сразу может отвлечь читателя. Если ему понадобятся дополнительные данные, он спросит».
9. Местный подход. «При каждой возможности старайтесь использовать местный подход».
10. Всегда будьте в распоряжении читателя. «После хорошего пресс-релиза средства информации сами к вам обратятся. Но если вы не ответите три раза подряд, то упустите свой шанс навсегда».
В пресс-пакет для журналистов обычно входят:пресс-релиз с новостью, картинки в виде слайдов или на электронном носителе, где также записан данный пресс-релиз, чтобы журналисту не пришлось перепечатывать информацию. Хорошая работа пиарщика - это когда журналисту остается мало рутинной работы. Ему надо только обдумать, как правильно использовать полученную информацию. Если пиарщик написал интересный материал, то эту информацию можно цитировать, перекладывать уже в готовую статью. Прикладная задача службы по связям с общественностью - оказать содействие СМИ. К каждому изданию нужно подходить индивидуально, потому что у всех свои редакционные планы. Поэтому один и тот же информационный повод адаптируется под требования СМИ. Иногда, правда, бывает, что новость несколько необычная. В таком случае нужно позвонить в СМИ и узнать, будет ли она интересна.
Помимо пресс-релиза в пресс-пакет может входить диск с цифрами, данными, графиками, чтобы журналист мог открыть и в файлах взять все, что ему нужно. Если же возникают какие-то дополнительные вопросы, то мы предоставляем необходимую информацию.
Если журналистская аудитория однородна, то тогда нас интересуют только деловые издания или специализированные издания в определенной области. Поэтому пресс-релиз бывает, как правило, типовой.
Такие вещи всегда обсуждаются с заказчиком. Когда мы проводим пресс-конференцию, ее основная цель - это информировать прессу о том или ином событии. Для пресс-пакета нужно готовить материалы, из которых журналист мог бы просто брать абзацы и размещать их. Бывают пресс-пакеты по сорок и шестьдесят страниц. Туда входит история компании, речи людей, выступающих на пресс-конференции, информация о последней продукции. Люди, которые по той или иной причине не смогли прийти на пресс-конференцию, но получили пресс-пакет, имеют возможность написать материал не хуже тех, кто присутствовал на мероприятии.
Также иногда на пресс-конференции все тексты пресс-релизов раздают на дискетах. Бывают темы, когда привлечь внимание можно только за счет оригинальности подачи материала. Нужно заставить журналиста ознакомиться с проектом. Для этого нужно стараемся максимально захватить все его рецепторы, причем не только интеллект, но и эмоции. Для этого всегда приходится выдумывать необычные формы подачи информации, организации мероприятия.