История бренда Harley-Davidson
Тема 5. Индивидуальность бренда.
Цель темы:изучить и запомнить особенности такой составляющей идентичности бренда, как индивидуальность, а также влияние индивидуальности бренда на марочный капитал и связь с образом потребителя.
Задачи темы. Эта тема поможет вам разобраться в следующих вопросах:
· Как Harley-Davidson выиграла войну у японских мотоциклов, тогда как американский автопром ее проиграл?
· Что означает женственность сигарет Virginia Slims и мужественность Marlboro?
· Почему «возбуждение» является одним из факторов оценки индивидуальности бренда и как сделать пончик «похудевшим», «утонченным», «активным» и «энергичным»?
· Как вдруг водка «Столичная» стала восприниматься в образе мужчины, управляющим автомобилем Lexus и почему Dodge Neon говорит вам «Hi!»?
Обзор темы:
· Определение индивидуальности бренда.
· Создание марочного капитала с помощью индивидуальности бренда.
· Индивидуальность бренда и образ пользователя.
Одним из показателей лояльности к бренду является процент людей, которые нанесли марочную татуировку на свое тело. По этому показателю Harley-Davidson является непревзойденным мировым лидером. Действительно, наиболее популярной татуировкой в США является эмблема Harley-Davidson.
Многие обладатели Harley-Davidson, даже те, кто не нанес себе татуировку, рассматривают Harley-Davidson как неотъемлемую часть своего образа жизни и индивидуальности. Более 250 тыс. из них принадлежат к одному из примерно 800 подразделений «Группы владельцев Harley-Davidson» (Harley Owners Group - HOG). Члены этой группы получают выходящие два раза в месяц информационные бюллетени и посещают, помимо еженедельно или ежемесячно проводимых конференций, спонсируемые дилерами «тусовки» байкеров. Специальное отделение этой группы — Ladies of Harley — объединяет 10% женщин, владеющих Harley-Davidson. Каждый год проводится примерно 42 слета, не считая главных национальных клубных слетов, таких как «Весенняя Неделя Байкеров» (Spring Bike Week) в Дайтона Бич (Daytona Beach) и летние сборы в Старгисе (Sturgis), штат Южная Дакота, которые привлекают десятки тысяч поклонников Harley-Davidson. В июне 1993 г. более 20 тыс. членов HOG (к которым прибавилось еще 80 тыс. энтузиастов различных мастей), прибыли в Милуоки (Milwaukee), чтобы отметить 90-ю годовщину со дня основания фирмы.
Harley-Davidson представляется многим чем-то большим, чем просто мотоцикл; это чувство, отношение, образ жизни и средство самовыражения. Один из визуальных образов — одинокий мотоцикл на пустынной дороге, затерявшейся где-то в бескрайних просторах Америки, — отчетливо выражает индивидуальность и личную свободу. Другой образ — мощная машина, набирающая скорость на извилистой дороге. Еще один образ рисует усталую группу байкеров, которые делятся между собой своими чувствами и переживаниями. Один из них описывает езду следующими словами: «Необычайное переживание... на свежем воздухе... в открытом пространстве... различные запахи... исключительные ощущения... люблю это ощущение собственной ловкости и свободы» [2]. Одна из идей, обыгранных в этих словах, — чувства, испытываемые к Harley-Davidson, не имеют возраста и временных границ. Вам необязательно быть подростком, чтобы проникнуться чувствами к Harley-Davidson.
Доминирующей ценностью является личная свобода, включающая в себя как свободу от ограничений (в сопоставлении с ездой на автомобиле или пребыванием дома), так и независимость от общепринятых ценностей и социальных условностей. Эмблема Harley-Davidson в виде орла является одним из символов этой свободы. Второй ценностью являются патриотизм и американские корни этого бренда. Мотоцикл Harley-Davidson — воплощение американского товара, бренд, который ослабил натиск японских конкурентов. Во время проведения слетов владельцев Harley-Davidson везде можно встретить американский флаг и проамериканские рекламные сообщения. Третьей ценностью является стремление стать настоящим мужчиной («гласно»), образ которого частично навеян воспоминаниями об отважных мотоциклистах из кинокартины «The Wild Ones», которая в 1950-х гг. принесла известность актеру Марлону Брандо. Символика мужественности распространялась на все. Надписи на популярных футболках Harley-Davidson гласили, что «настоящий мужчина носит только черное». Мотоциклы Harley-Davidson — самые большие, тяжелые, громкие и таким образом наиболее «macho»-образные мотоциклы на дорогах. В изобилии представлены черная кожа, тяжелые ботинки, хромированные детали, «вооружение» и другие атрибуты, подчеркивающие мужественность участников «тусовок» Harley-Davidson. Поддержание имиджа также требует ношения густой бороды, длинных волос, ковбойских ботинок, и, конечно, наличия татуировки.
Одним из уникальных аспектов деятельности компании Harley-Davidson является привлечение персонала и дилеров фирмы к непосредственной работе с клиентами. Мероприятия HOG целиком спонсируются и поддерживаются руководством компании Harley-Davidson, работниками компании и дилерами, без которых уже не мыслится осуществление ни одной акции. Например, в 1993г. менеджеры Harley-Davidson (от исполнительного директора до главного инженера) приняли участие в заездах из различных американских городов в Милуоки — место слета владельцев мотоциклов Harley-Davidson. В результате этого члены HOG чувствуют тесную связь с организацией Harley-Davidson, а работники самой компании могут ближе узнать своих клиентов. Они непосредственно «из первых рук» получают информацию об отношении к бренду Harley-Davidson, включая сведения о том, какие характеристики устраивают покупателя, каким образом мотоцикл можно усовершенствовать и какие предложения в связи с этим есть у членов HOG.
Владельцы японских мотоциклов исповедуют в целом совершенно другой образ жизни и испытывают к ним иные чувства. Они стремятся говорить больше о технических характеристиках мотоцикла, чем об ощущениях от езды. Японские мотоциклы на самом деле представляют собой шедевры инженерной мысли. Они бесшумны, более ровно «держат дорогу», способны развивать более высокую, чем Harley-Davidson, скорость и напичканы такими дополнительными усовершенствованиями, как вычислительные приборы, расположенные сзади громкоговорители, реверсные механизмы передачи, вентиляторы и даже кондиционеры. Их владельцы «воротят нос» от архаичного дизайна и гортанного рева мотоциклов марки Harley-Davidson. Тем не менее, для владельца Harley-Davidson издаваемый мотоциклом звук, ощущения от прикосновения к нему и его внешний вид являются частью отношения к мотоциклу. Даже неприятные вибрации, ощущаемые во время езды на мотоцикле Harley-Davidson, высоко ценятся поклонниками марки. Владельцы японских брендов фокусируют свое внимание на выгодах, обеспечиваемых функциональными характеристиками мотоцикла, в то время как обладатели Harley-Davidson значительно больше озабочены получением выгод эмоционального характера и возможностями самовыражения.
Harley-Davidson - сильная, процветающая компания; она продает примерно 100 тыс. мотоциклов в год (столько, сколько она может произвести). Поразительно, что еще 10 лет назад этой компании была уготована «смерть» от руки японских компаний, которые поставляли более качественную продукцию по более низким ценам. Возникла серьезная угроза, что в США больше не будет сильного конкурентоспособного производителя мотоциклов. Однако продуманная программа повышения качества наряду с интенсивными мероприятиями по поддержке и укреплению бренда позволили исправить положение.
Клиенты Harley-Davidson могут также удовлетворить свою потребность в самовыражении, покупая одежду, изготовленную на предприятиях компании Harley-Davidson. Подразделение компании The Harley Motor Clothing является частью общего бизнеса по созданию аксессуаров, который в 1993г. принес более $200 млн. от продаж курток, ботинок, перчаток и т. д., а также от лицензирования таких изделий, как банные халаты (с эмблемой Harley на груди) и шелковое нижнее белье.
Концепция индивидуальности бренда Harley-Davidson, основанная на образе «macho», который любит Америку и ищет свободы, хочет вырваться из стесняющих его общественных рамок поведения и узаконенной общественным мнением одежды, создает образ, во многом объясняющий феномен Harley-Davidson. Ощущения от езды на мотоцикле Harley-Davidson или даже ассоциации, возникающие в связи с ношением одежды с символикой Harley-Davidson, — один из путей выражения некоторыми людьми собственной индивидуальности. Эксплуатация данного образа создает также ощущение свободы, независимости и власти, которые обеспечивают эмоциональные выгоды. Иным приобщение к организации или товару с сильной индивидуальностью приносит ощущение удовлетворения от связи с группой, которая разделяет общие ценности и образ жизни.