Факторы маркетингового ценообразования
Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов. Соответственно общемировая тенденция ценообразования определяется также двумя законами: снижения временных затрат и роста потребительной стоимости на единицу затрат общественно необходимого труда.
На микроуровне действует большое количество факторов разнонаправленного действия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга.
Рис. 6.4. Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены
Таблица 6.1
Производственные факторы ценообразования
Фактор | Характеристика |
1) Издержки | Определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно только краткосрочное снижение). Одна из основных целей фирмы - минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли. |
2) Производственные возможности фирмы | Если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а, может быть, и к ажиотажному спросу. В противном случае необходимо завысить цены или увеличится предложение конкурентов. |
3) Финансовые проблемы и хозяйственная динамика | Потребность в быстром обороте или наличных деньгах; период процветания или депрессии влияет, например, на способность фирмы к ценовому риску |
Спрос как фактор ценообразования
Важным фактором ценовой политики фирмы является реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками.
Таблица 6.2
Спрос как фактор ценообразования
Фактор | Характеристика |
1) Закон спроса | По низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос. Рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае: - незаменимости продукта; - престижности товара; - продаже товара, цена на который воспринимается как основной показатель качества; - инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары; - наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субститутов). |
2) Ценовая эластичность спроса | Процентное изменение спроса (q), приходящееся на каждый процент изменения цены. Наличие эластичности и ее интенсивность определяется при сравнении коэффициента с 1: |Э|>1 – для эластичности, |Э|=1 - единичная эластичность, |Э|<1 - неэластичность, т.е. изменение факторного признака, сопровождается значительным, пропорциональным или незначительным изменением результативного признака. При однонаправленном изменении результативного и факторного признаков (например, «рост – рост»), Э>0, при разнонаправленном - Э<0. |
3) Ограниченность спроса | Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар. Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль - рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот). |
4) Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене | Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться "скряги", а среди малообеспеченных - "транжиры". По отношению к цене различают: • • • экономных покупателей (ориентированы в первую очередь на уровень цены), апатичных (цены не важны, главное - удобство, престижность или качество), рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта), один из вариантов таких покупателей - персонифицированные, для которых образ продукта более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя, психологических особенностей. |
Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество.