Наличие и возраст детей.
Влияние детей на решение о покупке исследовано недостаточно по причине сложности опросов всех членов семьи. Тем не менее, данный фактор выделяют как один из важных при принятии решений по следующим причинам:
1. Дети составляют большой самостоятельный рынок, так как достаточно часто владеют собственными деньгами и могут ими распоряжаться, совершая покупки.
2. Они влияют на выбор торговых марок и продуктов, совершаемый их родителями.
3. Вырастая, они становятся основными потребителями всех товаров: поэтому продавцам необходимо как можно раньше начать воспитывать в них приверженность своим маркам.
На детские предпочтения большое влияние оказывают родители, особенно в связи с потребительскими товарами неповседневного спроса.
В целом, можно говорить о том, что семья является основной средой формирования будущего потребителя. В этом контексте большое значение имеет понятие социализации потребителя –это процесс формирования потребительских предпочтений молодых людей по этапам возрастной периодизации. Для маркетологов важны методы и стадии потребительской социализации.
Методы социализации.
Ø По характеру участия родителей и близких родственников в процессе социализации выделяют следующие методы:
• Инструментальный тренинг – это непосредственное инструктирование детей о том, как себя вести в той или иной ситуации в роли потребителя
• Моделирование – это неосознаваемое воспроизведение молодым человеком поведения другого, происходит на подсознательном уровне (т.е. дети осваивают с детства те модели потребления, которые характерны для их семьи), может быть как позитивным, так и негативным.
• Посредничество – интерпретация родителями рекламы и характеристик продукта.
Ø По степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяют 3 метода социализации:
· Наблюдение - обучение потребительскому поведению путем визуального восприятия поведения других;
· Совместный шоппинг - совместное осуществление покупок родителей и детей;
· Прямой опыт - самостоятельный опыт совершения покупок.
Процесс потребительской социализации проходит определенные стадии:
1. Предоперационалъная стадия. Познавательная сфера детей на этой стадии (3-7 лет) еще слабо развита. Только начинают развиваться речевые навыки. Родители могут предложить детям небольшой потребительский выбор, в основном по цветовым различиям (яркие игрушки, мороженое или напитки, различающиеся по цвету).
2. Конкретно-операциональная стадия. Это - дети в возрасте 8-11 лет. Начинает развиваться рефлексивное мышление в отношении конкретных проблем - потребностей. На данной стадии дети развивают методы убеждения своих родителей, которым они учатся у своих сверстников («У всех есть, кроме меня»).
3. Формально-операциональная стадия. У детей 12-15 лет способность мышления уже развита. Дети этого возраста имеют более значительные (no-сравнению с предыдущими стадиями) денежные средства, а также способности принимать решения по широкому спектру продуктов. Многие из детей этого возраста влияют на родительские покупки, такие, например, как компьютеры, видео - и музыкальная техника, автомобили.
3. Принадлежность к социальному слою.
Рассмотрели ранее (см. стратификацию). Необходимо уточнить следующее:
• Синкретичные решения, в основном, принимаются в семьях, относящихся к
среднему классу;
• Автономные решения доминируют в высших и низших классах.