Товарный знак и его сущность

Это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя. Товарный знак может быть представлен в виде рисунка, символа, сочетания букв и т.д. Он регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя на пользование этой маркой.

С позиции маркетинга товарный знак это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.

Функции товарного знака для потребителей:

- гарантирует определенный уровень качества;

- облегчает контроль за производителями;

- дает потребителю различать (?) товары разных производителей.

Функции товарного знака для производителей:

· облегчает позиционирование товара и сегментирование рынка;

· помогает вызвать доверие покупателей;

· способствует внедрению на новые рынки;

· дает возможность продажи лицензий;

· марочные товары ценятся на 15 — 20% дороже.

Регистрация товарного знака важна не только для борьбы с конкурентами, но и для возможности продажи лицензии на товарные знаки, и в этой связи товарный знак становится автономным объектом собственности, стоимость которого у крупных фирм достигает значительных размеров.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия – фирменного стиля. Фирменный стиль представляет собой совокупность различных приемов, графических, лексических, которые обеспечивая определенное единство продукции производителя, одновременно противопоставляют ее конкурентам

Понятие бренда, виды и способы создания

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность по­требителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоя­щий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда про­фессиональную, специализированную фирму.

3.5. Упаковка и маркировка товаров.

Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя и его товара. Поэтому внешние оформление и информационное содержание упаковки имеет огромное значение – с ее помощью товар сам себя продает.

Упаковка в современных условиях выполняет задачи от чисто функциональных до чисто маркетинговых:

1. Важнейшей функцией упаковки является предохранение товара от порчи и повреждений, обеспечение сохранности, качества и количества товара. Упаковка обеспечивает удобство погрузки, выгрузки, перевозки товара на всех видах транспорта, повышает эффективность работ, связанных с хранением товаров на складах.

2. Упаковка обеспечивает создание оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи.

3. Обеспечение удобства использования товара.

4. Коммуникативная функция упаковки. С этой точки зрения она призвана:

- Информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна идентифицируют товар или марку, обозначать вид, сорт, наименование товара, его изготовителя, количество и вес, перечень ингредиентов, инструкции по использованию.

- Побуждать покупателя к приобретению продукта. Многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. С этой целью упаковка должна иметь привлекательный, запоминающийся вид, отождествлять данный товар с производителем, придавать товару определенный имидж, соответствующий уровню продажной цены.

Факторы, способствующие использованию упаковки:

- самообслуживание в торговле;

- рост достатка потребителей;

- образ фирмы и образ марки;

- возможность для новаторства.

Разработка эффективной упаковки требует принятия ряда решений:

- концепция упаковки, т.е. какая должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара;

- определение составляющих конструкции упаковки - ее размер, форма, материал, цвет, текстовое оформление, наличие марочного знака;

- испытание упаковки - технические, испытание на обзорность и внешний вид, дилерские испытания, испытание на потребителях.

3.6. Сервис в товарной политике предприятия. Сервис – это подсистема маркетинговой деятельности предприятия по оказанию услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара, благодаря которой, покупателю предоставляется возможность оптимального приобретения товара, а затем экономически рационально и выгодного его потребления.

Сервисное обслуживание делится на предпродажное (бесплатное) и послепродажное. Последнее, в свою очередь, делится на гарантийное (бесплатное) и послегарантийное (контракт).

Предпродажное: консультирование, подготовка изделия к продаже, устранение неполадок при транспортировке, монтаж и регулировка.

Послепродажное (гарантийное): организация пуско-наладочных работ, контроль правильности эксплуатации, ликвидация неполадок, профилактический осмотр и замена деталей. Послепродажное: ППР, кап. ремонт, снабжение запасными частями, модернизация и дополнительное обучение.

Таблица 3.2. Формы обслуживания потребителей

Задача и политика ценообразования.

1.Ценообразование на разных типах рынка.

2.Методика расчета цен.