Информационный поиск

Обычно после осознания проблемы сразу же начинается внутренний поиск (извлечение информации из долгосрочной памяти).

Детерминанты внутреннего поиска:

Ø существующие знания

Ø способность извлекать запас знаний.

Если знаний недостаточно, или их невозможно извлечь из памяти (я же знал, знал, но забыл), предпринимается поиск внешний.

Типы внешнего поиска: предпокупочный (когда потребителем движет предстоящее решение о покупке и желание сделать наилучший выбор) и непрерывный (при котором информация собирается регулярно, создается база данных или потребитель просто получает удовольствие от просмотра источников информации).

Параметры поиска:

Ø масштаб поиска (объем, размах) — характеризуется количеством рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информационных источников и потраченным на поиск временем.

Ø направление (содержание) поиска — характеризуется поименным набором марок, магазинов, атрибутов товара и источников. Привлекающие внимание атрибуты должны акцентироваться при продвижении (если только эти атрибуты — не слабое место товара).

Ø последовательность поиска — характеризуется порядком приобретения потребителем информации: порядком рассмотрения марок, посещения/обзванивания магазинов, последовательности перебора атрибутов, последовательности использования источников информации.

Да Да

Нет

Да Нет

Детерминанты поиска:

Ø ситуационные (доступность и качество информации на рынке, формат ее представления — ценники или прайс-листы, временной пресс, предшествующие события, цель покупки, социальное и физическое окружение покупателя).

Ø продуктные (продуктная дифференциация, нестабильность продуктных характеристик, новизна продукта; приятность самого процесса поиска этого продукта — например, ритуальные услуги).

Ø розничных точек (дифференциация магазинов по ценам, ассортименту, условиям продаж и проч., их удаленность).

Ø потребительские (знания, мнение и отношение, заинтересованность, демографические характеристики, экономические и проч.).