В маркетинговій діяльності

Значення функціонально-вартісного аналізу

ПЛАН

ТЕМА 8. ФУНКЦІОНАЛЬНО-ВАРТІСНЕ ОБҐРУНТУВАННЯ ІННОВАЦІЙНОГО ПРОДУКТУ

1. Значення функціонально-вартісного аналізу в маркетинговій діяльності

2. Основні принципи та етапи функціонально-вартісного аналізу

3. Форми і процедури функціонально-вартісного аналізу

Фахівці зі служби маркетингу, які беруть участь у створенні нового продукту, повинні мати чітке уявлення про критерії еко­номічної раціональності інноваційних рішень. Склад цих крите­ріїв залежить від виду продукту та цілеспрямованості оцінок. Усі критерії можуть бути умовно розподілені на дві групи: основні та допоміжні.

До основних критеріїв належать:

1) співвідношення корисного ефекту цільового використання виробу із загальними витратами на його створення та експлуата­цію протягом життєвого циклу;

2) співвідношення термінів ефективного функціонування виробу й періоду його розроблення та освоєння;

3) суспільно-історична значущість результатів інновації, яка оцінюється масштабами поширення та застосування, мірою її впливу на розвиток цієї та суміжних галузей.

Допоміжні критерії мають похідне значення і визначають ефективність продукту в окремій сфері або на окремих етапах. Наприклад, таким критерієм можна вважати економічну оцінку ефективності модернізації або модифікування товарів. За ринко­вої економіки в процесі оцінювання проекту та впровадження виробів у виробництво за критерій економічної доцільності все частіше беруть комплекс показників, що визначають корисність товарів, їхню технологічну раціональність та конструктивну по­слідовність. Для складних інноваційних товарів (технічні сис­теми, обладнання) вирішальну роль відіграють їхня уніфікація, агрегованість та можливість швидкого переналагоджування за виробничих умов.

Кожна ідея, що матеріалізується в інноваційному продукті, завжди потребує витрат на виготовлення та експлуатацію, а тому має бути економічно виправданою. Подоланню суперечностей між технічними та економічними вимогами до товару сприяє функціонально-вартісний аналіз (ФВА), що здійснюється на кожному етапі створення товару. У країнах з розвинутою ринковою економікою частіше застосовують вартісний аналіз (ВА), але для обох за основу беруть функціональний принцип. Цей принцип має дві тісно пов’язані частини. Перша є суто маркетинговою і передбачає, що споживача цікавить не власне товар, а функції, що їх пропонують споживачеві. Тому в новий виріб треба закла­дати лише ті функції, які цікавлять споживача. Зрозуміло, що й рівень якості товару також має бути прийнятним для покупця. Друга частина принципу передбачає усунення з виробу всіх зай­вих функцій, які збільшують витрати на його розроблення, виро­бництво, збут і експлуатацію.

Отже, ФВА можна розглядати як комплексний аналітико-методичний апарат для мінімізації витрат фірми на товар за достатніх для цільового ринку рівнів його якіс­них характеристик.

З цього випливає, що на рівні базових прин­ципів ФВА є важливим інструментом маркетингу. Зрозуміло, що таке твердження справедливе лише за обов’язкової умови вклю­чення до тих чинників, що досліджуються, потреб споживача.

Основні завдання ФВА, які пов’язані з нововведеннями, мож­на сформулювати так.

По-перше, зменшення витрат на виробниц­тво товару за одночасного збереження або поліпшення його якос­ті. Останнє є важливим чинником конкурентної боротьби, особ­ливо на етапах зрілості і спаду життєвого циклу товару. Знижен­ня собівартості продукції і загострення цінової боротьби в цьому разі мають вирішальне значення.

По-друге, сприяння адаптації товару до цільового ринку фірми. За допомогою ФВА забезпечу­ється відповідність характеристик товару вимогам відповідного споживчого сегмента. Досягається це випуском нових товарів для сегментів ринку, що їх освоює фірма.

По-третє, з допомогою ФВА здійснюється також пошук, оцінювання та реалізація ідей щодо принципового оновлення асортименту товарів для вже освоєного ринку.