Этапы разработки нового продукта
Маркетинговая ориентация НИОКР должна быть обеспечена на всех этапах разработки нового продукта.
Первый этап — генерирование идеи нового продукта. На этом этапе решается вопрос о распределении усилий фирмы между разработкой оригинального продукта, модификацией уже существующего и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами.
Источниками идеи могут быть:
· изучение нужд и желаний потребителей на основе опросов, проективных тестов, рассмотрения предложений и жалоб потребителей и т. д.;
· идеи ученых, инженеров, конструкторов и других сотрудников;
· изучение товаров и услуг конкурентов через дистрибьюторов, поставщиков, торговых представителей, а также путем приобретения и изучения товаров конкурентов;
· деятельность высшего руководства компании, которая как выдвигает непосредственно новые технические идеи, так и создает возможности для генерации идей и их воплощения в товаре.
Второй этап — отбор идей. Предполагает как можно более ранний отсев неудачных предложений, так как затраты на разработку товара существенно возрастают на каждом последующем этапе. При этом используются:
■ методика расчета рейтинга идеи товара, на основе оценки рей-
тинга товара, соотношения качество/цена, средств на маркетин-
говую поддержку, уровня конкуренции;
■ оценочная сетка: на основе перечня ключевых факторов успеха по каждой функции (маркетинг, НИОКР, финансы, производство) с учетом относительной важности каждого фактора рассчитывается сводный индекс качества.
Третий этап — разработка концепции нового продукта и его проверка.
Предполагает определение базового рынка продукта:
■ описание физических и воспринимаемых конечных характеристик продукта и набора выгод, который он обещает потребителю;
■ разработка перечня требований для службы НИОКР;
■ оценка всех видов ресурсов.
Концепция товара имеет форму словесного или графического описания продукта, в том числе с использованием виртуальной реальности, диапозитивов, видеофильмов. Концепция разрабатывается на основе следующих методов:
■ проектирования по заказу потребителей: изучение ожиданий или нежеланий потребителя и изменение технических атрибутов продукта;
■ совместного анализа: метод определения уровня ценности различных атрибутов продукта в глазах потребителей.
Четвертый этап—разработка предварительного плана маркетинговой стратегии для выведения продукта на рынок. Этот этап содержит три раздела:
■ описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на несколько лет;
■ сведения о планируемой цене товара, принципах его реализации и смете расходов на маркетинг в течение первого года;
■ показатели объемов продаж на перспективу и долговременный подход к формированию маркетинга-микс, т. е. набора маркетинговых инструментов, которые используются фирмой для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
Пятый этап — анализ возможностей производства и сбыта. Позволяет оценить деловую привлекательность предложений на основе расчета предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли и проверить их на соответствие целям компании. Осуществляется прогнозирование: первичного объема продаж; замещающих продаж; повторных продаж; затрат и прибыли.
Шестой этап — разработка продукта. Предполагает проведение НИОКР по созданию одного или нескольких вариантов технического воплощения концепции продукта. Создается прототип, удовлетворяющий следующим критериям:
· воспринимается потребителями как носитель всех основных свойств, изложенных в описании товара;
· безопасен и надежно работает;
· его себестоимость не превышает запланированных издержек производства.
Проводятся:
· функциональные испытания (подтверждаются надежность и безопасность использования продукта);
· потребительские испытания в различных формах: от приглашения пользователей в лабораторию до выдачи им образцов про-дуктов для пробного использования в домашних или производственных условиях.
Седьмой этап — тестирование нового продукта в рыночных условиях.
Продукту присваивается марочное название, проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа для проверки продукта в целях определения размеров рынка, реакции потребителей и дилеров на появление нового продукта.
Для тестирования разработанных товаров широкого потребления необходимо оценить (табл. 9.8):
· их восприятие потребителями;
· количество пробных покупок;
· количество повторных покупок и их частотность.
Рыночные испытания товаров промышленного назначения включают:
■ тестирование типа альфа (проводит сама компания-производитель);
■ тестирование типа бета (потенциальным пользователям продукта предлагается проверить его на своих площадках с соблюдением конфиденциальности);
■ демонстрации нового оборудования на отраслевых выставках;
■ испытания в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров;
■ пробный маркетинг, т. е. изготовление опытно-промышленныхобразцов оборудования и продажа его на ограниченной географической территории, с помощью различных стимулирующих сбыт мер.
Восьмой этап — развертывание коммерческого производства. Принимается решение о целесообразности выпуска данного продукта. Компанией решаются вопросы:
■ момента выхода на рынок (первой, одновременно с продуктом-аналогом конкурента или позже);
■ выбора целевого рынка;