Процес прийняття проходить п'ять стадій.
ПОШИРЕННЯ ПОВІДОМЛЕННЯ.
Домогтися визнання ідеї або інновації - це не значить просто передати її аудиторії за допомогою засобів масової інформації або публікації. Щоб виконувати просвітительські функції, інформаційна кампанія повинна бути націлена, як лазерний промінь, а не поширювати ці промені безсистемно в різні сторони на зразок електричної лампочки.
Незважаючи на багаторічні дослідження, поки що не існує єдиної моделі процесу поширення ідеї серед людей. Элмо Роупер сформулював теорію, на яку кожний фахівець з паблик рилейшнз може опиратися у своїй роботі.
ТЕОРІЯ «КОНЦЕНТРИЧНИХ КІЛ» РОУПЕРА ГОВОРИТЬ:
ідеї проникають в усі шари суспільства дуже повільно; процес їхнього поширення нагадує осмос. Поширення ідей відбувається концентричними колами:
у центрі кола — великий мислитель; від нього ідеї поширюються до найбільших послідовників, від тих — до великих популяризаторів, від тих — до рядових популяризаторів, від тих — до політично активних, від тих — до політично інертних. Ця теорія припускає, що суспільство можна стратифицировать по тому ж зразку; вона також підкреслює важливість використання лідерів думки в процесах ПР.
Швидкість інформаційного потоку в процесі передачі й сприйняття ідей, однак, піддається впливу багатьох факторів і залежить не тільки від характеристик учасників процесу. Сюди можна віднести «ліппманівські бар'єри на шляху поширення інформації" і "регулятори швидкості Прийняття" Джорджа Гэллапа, показані на рис 1.
Винахід, розробка й поширення інновацій досягли величезної швидкості, тому для коммуникатора життєво важлива можливість якнайшвидше передати інформацію тому, хто в ній бідує.
1. Дізнавання. Громадськість довідається про інновацію й одержує загальне уявлення про те, що це таке.
2. Зацікавленість. До інновації проявляють інтерес ранні послідовники (приймаючі інновації швидко, але з обережністю). Вони прагнуть одержати додаткову інформацію й зважують основні достоїнства інновації.
3. Ухвалення рішення. Після ретельного вивчення достоїнств інновації в застосуванні до власної конкретної ситуації потенційні послідовники виносять вердикт - прийняти або відхилити інновацію.
4. Застосування. Ті, хто зважилися на випробування інновації, застосовують її у своїй ситуації, звичайно в невеликих масштабах. Вони починають цікавитися практичними й технічними питаннями, а також умовами застосування.
5. Підтвердження. Людина або зміцнює у своєму рішенні прийняти інновацію, або на підставі результатів застосування рішення про прийняття інновації відміняється.2
На стадії дізнавання засобу масової інформації впливають і користь, знайомлячи громадськість із предметом інновації.
ЗМІ стають усе менш і менш впливовими в міру того, як процес ухвалення рішення наближається до стадії підтвердження. На кожній стадії усе сильніше стає міжособистісний вплив.
РИС 1.
Бар'єри на шляху поширення інформації (по Липпману) | Теорія Роупера | Регулятори швидкості прийняття нових ідей (по Геллапу) |
Штучно створена (особиста) цензура | Великі мислителі | Складність ідеї |
Обмеження соціального контакту | Великі послідовники | Фактори відмінності від звичних моделей |
Мала кількість часу, що приділяється суспільним справам | Великі популяризатори | Конкуренція з пануючими ідеями |
Перекручування, викликане необхідністю скорочувати події до коротких повідомлень | Рядові популяризатори(духівництво, редактори ЗМІ) | Чи можна наочно продемонструвати й показати ідею? |
Складність складання маленького словника, що повинен виразити великий і складний світ | Політично активна частина населення (частина населення, що бере активну участь у суспільному житті) | Наскільки значні сили, які будуть блокувати зміну? |
Острах зіштовхнутися з фактами, які уявляються як загрозливі сталому порядку речей | Політично інертна частина населення(частина населення, що рідко виражає свою думку, але бере участь у виборах) | Чи задовольняє дана пропозиція насущну потребу? Частота нагадування громадськості про нову ідею |