Обратный отсчет

Все события, описанные в этой книге, не являются предметом вымысла. Все совпадения имен не случайны. Все герои книги являются реальными людьми. Столь же реальной является страна, где разворачиваются действия этой документальной повести - сколь нереальными они бы ни казались.

План

План

1. Збут, основні його складові у розрізі концепції маркетингу.

2. Основні види та фактори, що визначають вибір каналу збуту.

3. Характеристики та алгоритм вибору каналів розподілення.

4. Конфлікти в каналах збуту.

5. Управління каналами розподілу.

6. Критерії вибору торгівельного посередника.

7. Види посередників та їх характеристика.

8. Логістика в системі “маркетингу –мікс”

В результаті ознайомлення з даною темою студент-заочник повинен орієнтуватися у питаннях:

1. Визначення та основні складові політики просування, її зв’язок з іншими складовими “маркетингу-мікс”.

2. Функції маркетингових каналів розподілу, їх основні характеристики.

3. Взаємозв’язок між цілями підприємства і вибором інтенсивності каналу розподілу.

4. Взаємозв’язок між характеристиками товару і вибором інтенсивності каналу розподілу.

5. Вид каналу розподілу в залежності від характеристик споживачів.

6. Конфлікти в каналах розподілу, та шляхи їх вирішення.

7. Управління каналами розподілу та оцінка їх ефективності.

8. Критерії вибори та характеристики основних посередників.

9. За яких обставин доцільно залучати оптових і роздрібних посередників.

10. Характеристика логістичних систем розподілу.

Методичні вказівки до теми

Збут– це діяльність по організації системи просування продукції від виробника до споживача для задоволення попиту і отримання певного зиску.

Діяльність по збуту включає:

· визначення оптимального місцезнаходження і кількості торгівельних підприємств, в яких клієнти зможуть купувати необхідні їм товари;

· організація безперервних поставок цих товарів.

Основні елементи збуту:

· канали збуту (система підприємств, організацій, окремих осіб, які доставляють товари та послуги від виробника до споживача);

· посередники (юридичні та фізичні особи, які допомагають просуванню товарів та послуг по каналам збуту від виробника до споживача)

Таблиця 1. Основні елементи маркетингової політики розподілення і товарного руху.

Рис. 1. Види інтенсивності розподілу

Рис. 2. Фактори вибору інтенсивності розподілу

Канал

нульового

розподілення

Однорівневий

Двох

рівневий

Трьох

рівневий

Рис. 3. Основні характеристики каналів розподілення

Рис. 4. Фактори впливу щодо вибору прямих і непрямих каналів збуту

Рис. 5. Канали розподілення на ринку промислових товарів

Рис. 6. Канали розподілу на ринку споживчих товарів

Рис. 7. Алгоритм вибору каналу розподілення

Рис. 8. Конфлікти в каналах розподілу та шляхи їх вирішення

Показники оцінки ефективності каналів збуту

· співвідношення обсягу реалізації товарів та послуг з витратами;

· співвідношення інтенсивності каналів розподілу з обсягом реалізації;

· швидкість розрахунків з посередниками та обсяг товарів на складах посередників;

· організація стимулювання збуту;

· відношення клієнтів до посередника;

· скарги клієнтів;

Управління каналами розподілу

· визначення цілей і стратегії діяльності каналу;

· визначення системи оплати праці посередників;

· виховання почуття лояльності посередників до фірми;

· навчання і підготовка торгівельного персоналу;

· встановлення стандартів обслуговування;

· оцінка діяльності посередників і торгівельного персоналу;

· підтримання ефективної системи зв’язку;

· попередження і ліквідація конфліктів.

Останнє можливо за допомогою організації вертикальних маркетингових систем (рис. 9)

Рис. 9. Вертикальні маркетингові системи

Таблиця 2. Критерії вибору торгівельного посередника

Рис. 10. Види посередників

Логістика в системі “маркетингу-мікс”

Насамперед зазначимо, що серед численних визначень терміну логістики, які зустрічаються можна виділити наступне: логістика це направлення в галузі економіки, в рамках якого вирішується проблема розробки і впровадження комплексної системи управління матеріальними і інформаційними потоками у виробництві, транспорті, розподілі, для повного і своєчасного задоволення попиту. В свою чергу, матеріальний потік (material flow) — продукція, що розглядається в процесі застосування до неї різних логістичних операцій, та віднесена до часового інтервалу. У випадку, коли матеріальний потік віднесений не до часового інтервалу, а до моменту часу, він перетворюється в запас. Отже, матеріальний потік — це чинник, який дав змогу інтегрувати всі елементи логістичної системи в чітко функціонуючий механізм.

Схематично це зображено на рисунку 11.

Рис. 11. Класифікаційні ознаки матеріальних потоків

Згідно визначення, матеріальні та інформаційні потоки з’єднанні логістичними ланцюгом, головними ланками якого є поставка матеріалів, сировини, напівфабрикатів (блок N_і(вхід) ↔ M_і); виробництво товарів та їх розподіл (блок M_і ↔ Y_{і(вихід)}). Іншими словами, незалежно від виду спеціалізації, діяльність будь-якого підприємства можна розглянути у розрізі “маркетингу мікс”, у якому здійснюється поєднання різних напрямків логістики: закупівельної, виробничої, збутової логістик, логістики запасів і складування. Схематично це зображено на рисунку 12.

Рис. 12. Логістична система управління матеріалопотоком

Примітка:

1 — блок закупівельної логістики; 2 — блок виробничої логістики; 3 — блок збутової логістики; 4 — блок логістики запасів і складування; 5 — блок транспортної логістики, y_(і) –– інформаційний потік; x_(i) — матеріальний потік.

Таким чином, згідно з логістичною концепцією управління матеріальний потік — це рух запасів від постачальників підприємства до покупців (споживачів) його продукції через посередництво як самого підприємства, так й інших посередників, в якому дані запаси змінюють свою натурально-речову форму, вартісну оцінку, з метою отримання підприємством та задіяними в цьому процесі посередниками максимально можливого прибутку. Виробничі запаси та основні засоби надходять на підприємство в результаті здійснення постачальницької діяльності і споживаються в процесі виробництва відповідно в одному та в багатьох виробничих циклах. Напівфабрикати та незавершене виробництво виникають і споживаються на стадії виробництва, а готова продукція та товари створюються на стадії виробництва і надходять до кінцевого споживача в результаті здійснення збутової діяльності. Отже, протягом здійснення виробничого циклу запаси промислового підприємства проходять шлях перетворення з виробничих запасів до готової продукції. Крім того, ті ж самі запаси можуть знаходитись в один і той самий момент часу в різних логістичних системах по відношенню до суб’єктів організації матеріалопотоку, а також відноситись до різних об’єктів матеріального потоку. Наприклад, одна і та сама річ може бути готовою продукцією на одному підприємстві та виробничим запасом на іншому, відповідно на першому підприємстві даний елемент матеріального потоку знаходиться на стадії розподілу, а на другому — на стадії постачання.

Оскільки всі стадії руху матеріальних потоків взаємопов’язані, то зміни на одній з цих стадій приведуть до змін на інших. Наприклад, зміни попиту на продукцію приведуть до змін на стадії виробництва та стадії постачання, оскільки можливі зміни номенклатури та кількості виробничих запасів, які використовуються для потреб виробництва інших видів чи іншої кількості продукції, а також технології виробництва, а разом з цим і напрямків руху виробничих запасів у виробництві. В свою чергу зміни в технології виробництва, можуть змінити структуру необхідних виробничих запасів для процесу виробництва та прискорити реалізацію тощо.

Використовуючи приведені аргументи, можна сказати, що зв’язок підприємства з макросередовищем відбувається за допомогою блоку закупівельної логістики, підприємство може проводити закупівельну політику самостійно або довірити її реалізацію відповідним спеціалізованим фірмам. Закупівельна логістика вивчає ресурсний потенціал підприємства та встановлює господарські зв’язки з постачальниками шляхом вивчення ринку виробничих запасів, яке включає в себе:

· аналіз надійності постачальників, тобто фінансової стійкості підприємства, ділової активності, ритмічності роботи, якості продукції, ціни продукції, умов транспортування, географічного місцезнаходження, можливості надання комерційного кредиту;

· вибір постачальника, який зможе забезпечити підприємство виробничими запасами без будь-яких втрат для підприємства;

· укладання взаємовигідних договорів.

Таким чином, її основна функція — забезпечення наявності матеріальних ресурсів.

Блок виробничої логістики відповідає за виготовлення продукції, поєднуючи при цьому засоби праці та трудові ресурси. Її основною функцією є обробка матеріальних ресурсів. Серед головних завдань організації матеріального потоку на цій стадії є:

· дослідження ринкового попиту на продукцію;

· планування обсягів виробництва відповідно до потреб ринку;

· організація своєчасного постачання виробничих запасів на місця обробки;

· організація раціональних зв’язків між виробничими підрозділами підприємства в процесі виробництва продукції;

· контроль за ритмічністю роботи на окремих виробничих дільницях;

· контроль за якістю при передачі об’єктів незавершеного виробництва по стадіям обробки та при прийманні готової продукції на склади цехів.

Основною функцією збутової логістики є розподіл готової продукції, яка, в свою чергу, передбачає:

· встановлення господарських зв’язків з покупцями, на основі здійснення аналізу надійності покупців, тобто їх платоспроможності, фінансової незалежності, стійкості, ділової активності тощо; вивчення вимог покупців до умов транспортування та обслуговування після здійснення реалізації; укладання договорів з постачальниками на взаємовигідних умовах;

· аналіз конкурентів, який включає аналіз якості та цін на даний вид продукції;

· аналіз умов транспортування та сервісного обслуговування;

· забезпечення реклами продукції та підприємства в цілому;

· вибір рівня каналу розподілу шляхом прийняття рішення про використання послуг посередників чи ні;

· прийняття рішення про кількість посередників; встановлення типу зв’язків між посередниками;

· оптимізація використання тари та тароматеріалів.

Блок логістики запасів і складування відповідає за зберігання матеріальних ресурсів та готової продукції, яке в свою чергу вимагає:

· забезпечення охорони складів;

· створення необхідних умов зберігання виробничих запасів з метою запобігання втрат виробничими запасами відповідних корисних властивостей;

· відповідне обладнання складів вимірювальними інструментами та приладами;

· раціональне розміщення складів.

Особливе місце в логістичній системі займає транспортна логістика, адже саме за її допомогою здійснюється рух матеріальних потоків, починаючи від закупки необхідних матеріальних ресурсів і до безпосередньої доставки товару споживачу. Вибір методу транспортування виробничих запасів від постачальника до складу підприємства, включає:

· аналіз резервів власного підприємства, щодо здійснення транспортування запасів;

· порівняння витрат та вигод при здійсненні транспортування підрядним та господарським шляхом;

· безпосередньо вибір методу здійснення транспортування, можливе моделювання комбінованого методу, тобто частково з використанням послуг сторонніх організацій, частково з використанням власних засобів транспортування.

Таким чином, вибір клієнтом транспортної організації залежить насамперед від ефективності застосування новітніх принципів управління на основі логістичного підходу.

По-перше, задоволення потреб споживання за кількістю, якістю, часу доставки. Отже, під транспортною логістикою розуміють сукупність технічних засобів управління в закупівельній, виробничій, розподільчій, інформаційній сферах транспортної діяльності з метою забезпечення доставки вантажів до пункту призначення у визначений час в необхідній кількості і мінімальними витратами.

По-друге, управління доставкою вантажів по всьому логістичному ланцюгу, який включає в себе характерні етапи їх пересування від місця виробництва (складування, завантаження, пересування, перезавантаження), до місця призначення (доставка, розвантаження) з використанням інформаційних потоків.

По-третє, тісна прив’язка транспортних процесів в логістичній системі з процесами виробництва. Оскільки в умовах розвитку ринкових відносин дуже важливим є досягнення гнучкості роботи як промислових підприємств стосовно номенклатури та обсягів випуску продукції, так і підприємств автотранспорту, щодо надання послуг.

У зв'язку з вищезазначеним, організаційне забезпечення логістичного управління товорорухом повинно базуватися на функціональному та технологічному взаємозв'язку та взаємодії всіх учасників процесу товороруху.

Тема 6: Політика фірми в галузі комунікацій

1. Сутність та основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.

2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій.

3. Реклама (сутність, види).

4. Алгоритм прийняття рішень з рекламування товарів (послуг).

5. Стимулювання збуту (сутність, цілі, засоби).

6. Сутність та процес персонального продажу.

7. Пропаганда.

В результаті ознайомлення з даною темою студент-заочник повинен орієнтуватися у питаннях:

1. Поняття комунікації, її цілі та зв’язок з елементами “маркетингу-мікс”.

2. Основні складові маркетингових комунікацій підприємства.

3. Реклама, іі види, функції, особливості застосування на різних етапах життєвого циклу товару.

4. Засоби стимулювання збуту, особливості їх застосування стосовно різних категорій споживачів.

5. Класифікація факторів, що зумовлюють використання персонального продажу.

6. Порівняння переваг та недоліків різних засобів впливу маркетингової комунікації.

7. Пропаганда її види та наслідки застосування щодо фірми.

Методичні вказівки до теми

Просування – це розмаїття способів, які використовує компанія для координації дій співробітників, зв’язку з клієнтами, встановлення контактів з іншими зацікавленими особами.

Фактори, які впливають на розробку програми просування

· розмір цільового ринку (якщо регіон проживання ваших клієнтів достатньо широкий, то кращий спосіб просування – реклама, якщо ні, то персональний продаж);

· особливості цільового ринку;

· вид товару;

· розмір бюджету, який виділений на просування.

Цілі просування

· інформування (розказати ринку про нові товари та послуги, надати нові можливості щодо їх використання, розказати про зміну ціни, роз'яснити умови застосування товарів (послуг), створити хороший імідж, виправити хибне уявлення про компанію);

· переконання (забезпечити переваги вашої торгівельної марки у порівняння з марками конкурентів, забезпечити доброзичливе відношення до Вашої торгівельної марки, переконати клієнтів купити товар прямо зараз, змінити уявлення клієнтів про Ваші товари);

· нагадування (нагадати клієнтам про існування товарів фірми, а також що конкретно вони можуть придбати у фірми, нагадати клієнтам про якість товарів та послуг)

Зміст повідомлення – це основна ідея і інформація, яку фірма хоче довести до цільової аудиторії.

Форма повідомлення –це сукупність мовних і відео візуальних засобів, які найкраще передають зміст повідомлення для цільової аудиторії

Аспект змісту:у чому полягає унікальність товару, його функціональне призначення, чому клієнти повинні придбати саме Ваш товар.

Рис. 1. Процес маркетингових комунікацій

		Формування каналів зворотнього зв’язку

Рис. 2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій

Таблиця 1. Особливості засобів впливу маркетингової комунікації

Реклама –це форма неособистого представлення ідей через засоби масової інформації.

Задача реклами товару (послуги) – стимулювання потреби у ньому у потенційних клієнтів.

Задача реклами фірми – створення позитивного образу фірми в очах клієнтів.

Таблиця 2. Класифікація реклами в залежності від її цілей

Рис. 3. Процес прийняття рішень по рекламі

Таблиця 3. Основні носії реклами

Стимулювання збуту –це особливий вид просування товарів, поділяється на стимулювання споживачів і торгівлі.

Ціль стимулювання збуту споживачів – переконати споживачів придбати товар (послугу).

Ціль стимулювання торгівлі – переконати посередників придбати і продати якомога більше товарів фірми.

Рис. 4. Алгоритм програми стимулювання збуту

Рис. 5. Цілі стимулювання збуту

Таблиця 4. Переваги та недоліки стимулювання збуту.

Персональний продаж –усне представлення товару клієнтам з ціллю його продажу.

Таблиця 5. Процес персонального продажу

Таблиця 6. Порівняння реклами і персонального продажу

Пропаганда –це діяльність по розповсюдженню інформації про компанію, про її товари та послуги, яка подається клієнтам у формі новин.

Переваги пропаганди:

· компанія сама не сплачує витрати на пропаганду;

· велика ступінь довіри клієнтів, оскільки інформацію про компанію вони отримують з незалежних джерел;

· інформація у формі новин є правдивішою чим інформація у формі реклами.

Недоліки пропаганди:

· слабо контролюється фірмою щодо часу появи та змісту;

· може носити антистимулюючий характер щодо іміджу фірми.

Методи пропаганди:

· новини, або прес-релізи;

· спонсорська допомога;

· статті;

· листи.

Автор - Рахат Алиев, доктор медицинских и экономических наук, известный политик и успешный бизнесмен, экс-Посол Казахстана в Австрии, экс-Постоянный Представитель при ОБСЕ, ООН и других международных организациях в Вене, экс-Первый заместитель Министра иностранных дел.

После того, как в мае 2007г. президент Назарбаев

переписал под себя конституцию, получил право пожизненного правления и стал жестоко расправляться со своими оппонентами, Рахат Алиев вышел из игры и совершил рискованный прорыв на свободу. У себя на родине автор объявлен "врагом государства №1".

Герой - Крёстный тесть Нурсултан Назарбаев, автократ, узурпировавший власть в бывшей советской республике Казахстан. Председатель совета министров Казахской ССР с 1984 года. Руководитель коммунистической партии республики с 1989 года. Президент страны с 1991 года, в мае 2007-го он подписал поправки к Конституции, дающие ему право оставаться у власти пожизненно.

Глава 2.