Суміжні тексти
Під суміжними маються на увазі тексти, у яких ознаки PR-тексту виражені слабо. Такими неявними ознаками можуть бути: неповнота функції відображення ознаки пабліцитності базового суб'єкта PR або ознаки тексту взагалі.
Суміжні тексти – це різнорідні явища: слоган, резюме, прес-ревю. Так, наприклад, слоган є висловом, що використовується переважно в політичних комунікаціях; резюме служить меті формування пабліцитного капіталу особи, не пов'язаної з базовим суб'єктом PR; а прес-ревю – підбірка журналістських матеріалів, що висвітлюють діяльність базового суб'єкта PR.
Слоган
Слоган – коротке рекламне повідомлення, що може існувати ізольовано від інших рекламних продуктів, стислий зміст рекламної кампанії. Вживається перш за все у внутрішніх комунікаціях на плакатах та інших рекламних носіях. Це коротка, помітна фраза. Інші назви – девіз, заголовок, мотто, мотив, епіграф. Найголовніша характеристика слогана – віддзеркалення суті, філософії фірми, її корпоративної політики в різних галузях.
Слоган як суміжний PR-текст ми побачимо перш за все в політичних комунікаціях, проте він також широко використовується і в комунікаціях економічних, де є елементом фірмового стилю, і просто в корпоративному виданні (“Я це люблю”, “Потреба бути собою”, “Тільки справжні факти”*. Серцевина комунікаційного задуму слогана – квінтесенція змісту “послання”.
Існує декілька класифікацій слоганів, дуже поширених і детальних. Наприклад, семантична класифікація виділяє 14 категорій слоганів (“виклик”, “застереження”, “питання”, “нісенітниця” та ін.*.
Слоган варто розглядати як своєрідну сильну позицію макротексту, який включає в себе всі компоненти комунікації (вербальної, невербальної, графічної, колірної, музичної, наочної*. Ефективний слоган служить своєрідним “заголовком” цього макротексту, на ньому тримається вся комунікаційна стратегія.
Складається, як правило, щонайбільше з 10 слів, прочитаних одним поглядом. Це те головне, що повинно бути зрозумілим і швидко й надовго запам'ятатися. Слоган повинен, по-перше, бути національно забарвленим і, по-друге, за своєю формою простим (або, навпаки, дуже оригінальним*.
Характерно, що слоган в рекламних і PR-комунікаціях має різну орієнтацію на базові знання реципієнта. Так, слоган, що відображає суть рекламованого товару, імпліцитний, припускає наявність базових знань у споживача (“Візьміть з собою музику в машину”*, тоді як PR-слоган може і не співвідноситися з базовими знаннями реципієнта, а бути більш зосередженим на фактах.
Слоган, як і заголовок, несе в собі номінативну, інформаційну, рекламну, оцінно-експресивну і видільну (у візуальному сприйнятті* функції. Основні функції – атрактивність (здатність залучити увагу і меморизувати PR-інформацію* та інформативність. Люди читають слоган у п'ять разів більше, ніж будь-який інший текст, тому в ньому повинен встановлюватися емоційний зв'язок між автором і реципієнтом, повинні виражатися актуальні відчуття і настрої людей. Необхідно, щоби слоган повторювався у всіх текстах, з якими кандидат звертається до своїх виборців.
Слоган повинен бути зорієнтованим на цільову аудиторію (“Голос за Батьківщину!”; “Хочеш жити добре – допоможи тим, хто цього потребує!”*. Універсальність цільової аудиторії якраз і зумовлює критерій простоти: слоган повинен бути одночасно і переконливим, і дохідливим, і інформаційним (“Допомагати людям” і “Не за страх, а за совість!”; “Не словом, а ділом”*.
Стилістико-мовні характеристики слогана. Ефективний виборчий слоган обов'язково містить засоби вираження особового початку: як на лексичному, так і – що важливіше, оскільки кодує виборця на рівні підсвідомості – на граматичному рівнях. З боку синтаксису в слогані повинні використовуватися прості речення. Будь-які складні конструкції зразу ж роблять слоган потенційним аутсайдером у запам’ятовуванні. Словосполучення як слоган небажані через свою монофункціональність – вони виконують лише номінативну функція (“Голос України”*.
Внутрішній динамізм гасел, що мають великий мобілізаційний ефект, досягається, зокрема, використанням особових дієслівних форм у наказовому способі, майбутньому часі. З цієї точки зору вдалою є дієслівна форма ІІ особи множини (майбутній час* (“Захистимо себе самі”*.
Важким для сприйняття за змістом і тим більше за формою є іменний ланцюжок, популярний серед іміджмейкерів. Такий ланцюжок номінативних пропозицій повинен складатися не більше, ніж з трьох компонентів (“Розум. Воля. Результат” – легкий; “Досвід і знання, відданість справі і вірність слову!” – важкий*, і не містити семантичної “матрьошки” (“Свобода вибору народу України”*. Оптимальною для слогана є модель складного безсполучникового речення (за своєю структурою орієнтується на розмовну мову*: (“Відродимо промисловість — відродимо державу”*.
Таким чином, слоган як невід’ємна частина комунікативної стратегії політика будь-якого рангу – це бажаний компонент його іміджу, міні-текст, який сприяє запам'ятовуванню даного кандидата і формує його пабліцитний капітал.
Резюме
У країнах Західної Європи й Північної Америки резюме (біографічні листки, які розсилаються по організаціях у відділи кадрів або вручаються на співбесіді претендентам на робочу вакансію* називаються CV – (лат. “curriculum vitae”*. У них подаються відомості про освіту, професійний досвід, наукові інтереси та інші дані, які повідомляє той, хто претендує на яку-небудь роботу або бажає вступити до ВНЗ. Це суміжний жанр PR-тексту, що функціонує в просторі економічних комунікацій, містить оптимізовану інформацію про біографію особи, але не відображає пабліцитного капіталу базового суб'єкта (організації*.
Зазвичай резюме потрібне у випадку наймання на роботу. Воно розсилається в організації, подається до або в процесі співбесіди при влаштуванні на роботу, є своєрідною основою для діалогу між працедавцем і найманцем. Як текст референтного характеру резюме може використовуватися працедавцем для остаточного відбору кандидата серед інших претендентів на робоче місце.
Веде свою історію від автобіографії, від якої відрізняється в першу чергу тим, що подає оптимізовані відомості про трудову діяльність, навики, особливості особи претендента, необхідні для влаштування на конкретну посаду в конкретній організації.
Об'єм тексту резюме не повинен перевищувати однієї сторінки; його рекомендується оформлювати на стандартному аркушеві паперу формату А4. Якщо необхідно розмістити інформацію на другій сторінці, на першій слід подати найважливіші блоки інформації. Все, що поміщається на другу сторінку, – інформація другорядна. На відміну від автобіографії, резюме ніколи не складається вручну.
Будь-яке резюме складається з декількох блоків інформації: обов'язкових – інформація про особу (прізвище, ім'я, по батькові, дата народження, адреса, телефон, факс, e-mail*; про освіту, про кар'єру (професійну діяльність* – і факультативних (особисті якості та навики, інтереси й захоплення*. Назву “Резюме” чи “Автобіографія” подавати непотрібно. Краще буде, якщо заголовком стане ім’я та прізвище автора, виділені жирним шрифтом.
Резюме повинне бути віддруковано на доброму папері з обов'язковим чітким виділенням рубрик-блоків, що дозволить працедавцю оперативно витягнути потрібну йому інформацію про потенційного працівника. Більш важлива, на думку автора резюме, інформація може виділятися будь-якими графічними засобами – кеглем, накресленням, гарнітурою, розташуванням.
Текст повинен бути “мобільним”, “гнучким” і максимально відповідати профілю тієї організації, куди подається (посилається*, тому в блоці “Професійна діяльність” слід обов'язково вказати більш детально ті функціональні обов'язки, які відповідають вашій новій чи шуканій роботі. Вказівка на вік обов'язкова, її можна подати в рубриці “Додаткові відомості”; вказівка на сімейний стан може бути відсутня, але в будь-якому випадку формулювання не повинне негативно впливати на комунікаційне середовище (імідж* претендента посади (як, наприклад, мати-одиначка з двома дітьми*.
У практиці західних агентств рекомендується після блоку особистої інформації давати автослоган – міні-речення, яке вказує на основний характер діяльності і досвід претендента на посаду.
Блоки інформації слід компонувати у міру зменшення важливості. Службовий (кар'єрний* список слід починати з тих посад, які виконуються в даний момент, тобто починати з останнього місця роботи, причому обов'язково, крім найменування посади, вказувати функціональні обов'язки, виконувані працівником. Деякі англійські й американські фахівці (на відміну, скажімо, від російських, французьких* радять зазначати дати прийому і звільнення після назви фірми і вашої посади, наприклад: “Корпорація «Oriflame». Менеджер з продажу. 2002–2007”.
Випускникам ВНЗ варто зосередити увагу на різноманітних курсах, спеціалізаціях, отриманих під час навчання, і вказати короткий зміст (а не тільки назву* прослуханих спеціальних курсів, що дають право претендувати на певну посаду.
Особам, що мають певний стаж, слід починати основний блок інформації саме з послужного списку. Так само, як і в тексті біографії, відомості про біографію подаються в такому об'ємі, в якому вони можуть відповідати виконуваній на даний момент роботі.
Рубрики “Особисті якості”, “Додаткові відомості” факультативні, проте вказівка в блоці “Додаткові відомості” на участь в різноманітних формах соціальної діяльності (наприклад, спортивні змагання, діяльність у суспільних організаціях* може дати непряме підтвердження уміння претендента посади працювати в колективі, команді, вказати на які-небудь його організаторські здібності тощо. Два можливих компоненти: по-перше, найменування вакансії, вказане відразу після блоку особистої інформації; по-друге, “рекомендації” – вказівка на наявність рекомендаційних листів з відгуками про роботу претендента.
Загалом уся інформація про персону, подана в резюме, повинна бути оптимізованою і селективною; об’єм і характер інформації, що міститься в резюме, завжди залежить від адресата тексту – конкретної організації, що подає свої, особливі, вимоги до кандидатур на певні посади.
Приклад – резюме, створене для подання в Мистецьку асоціацію, яка займається організацією свят, вечорів, культурного відпочинку із залученням закордонних митців.
Антон Антонюк
Вакансія – менеджер з міжнародної співпраці
Прізвище, ім’я, по батькові: Антонюк Антон Антонович
Дата народження: 22.8.1973
Адреса: вул. Головна 598 Г, кв. 45, м. Чернівці
Телефони: роб. 11-11-11
дом. 22-22-22
моб. 8 (050* 333-33-33
8 (097* 444-44-44
Факс: 8 (0372* 55-55-55
e-mail: antoniuk_anton@xxxxxxxx.com
Освіта: вища, диплом магістра
Наук. ступінь: кандидат наук
Професійна діяльність
1999–2008 – ТОВ “Ангеліна”, заступник голови
1997–1998 – ТОВ “Ангеліна”, начальник відділу міжнародної співпраці
З 1996 – Чернівецький національний університет ім. Ю.Федьковича, викладач інституту зв’язків з громадськістю
1992–1997 – ТОВ “Ангеліна”, працівник відділу зв’язків із ЗМІ, сектор “Країни Східної Європи”
Освіта: Чернівецький державний університет імені Юрія Федьковича, філологічний факультет, спеціальність “Журналістика” (1990–1995*, спеціалізація “Журналіст, піар-менеджер”. Тема магістерської роботи: “Комунікативне середовище у сфері зв’язків з громадськістю”.
Додаткова освіта: курси психологічних тренінгів за методикою А.Ааааааа (Київ, 1998, 1999*; піар-студії при Краківському університеті (Польща, 2001–2002*; Чернівецька філія Міжнародної академії біоенерготехнологій (Чернівці, 2003–2008*.
Особисті якості й навики: вміння працювати в колективі, самостійно приймати рішення, працелюбність, ініціативність, здатність творчо працювати, володіння чотирма іноземними мовами на розмовному рівні (англ., нім., пол., рос.*., водійські права (категорії A, B, C*.
Інтереси: зв’язки з громадськістю, міжнародна співпраця, культурна співпраця з країнами Східної Європи.
Захоплення: сучасна література, арт-проекти.
Сімейний стан: одружений, виховую двох синів.
Рекомендаційні листи (три* додаються.
Прес-ревю
Прес-ревю – це підбір матеріалів друкованих ЗМІ, які, скопійовані та зброшуровані, становлять комбінований опосередкований PR-текст, що відображає діяльність базового суб’єкта PR і призначений для внутрішньофірмових комунікацій.
Прес-ревю – це результат збирання зовнішніх друкованих журналістських матеріалів, які дозволяють проводити моніторинг відображеного в ЗМІ пабліцитного капіталу базового суб’єкта в цілому і по окремих його частинах. Таким чином, це ідеальний засіб аналізу ставлення спільноти до базового суб’єкта PR, тобто встановлення зворотного зв’язку між адресатом і джерелом.
Створенням такої бази даних у вигляді підбірки вирізок і ксерокопій публікацій у періодиці, а також у вигляді електронного каталога повинен займатися прес-центр. Він повинен уважно слідкувати за всіма новими матеріалами, які прямо стосуються або торкаються інтересів організації. Це потрібно для того, щоб оцінити результати будь-якої позитивної діяльності преси, а також для того, щоби знаходити матеріали, які можуть становити інтерес для організації чи критикують її.
Кожна організація має свої традиції, свою технологію оформлення матеріалів преси про PR-суб`єкти і періодичності ознайомлення з цією інформацією потрібного кола людей. Це може бути щоденна підбірка з представленням її безпосередньо керівництву, це можуть бути ксерокопійовані підбори газетних текстів за тиждень чи будь-які інші форми організації і презентації матеріалу, що відбиває громадську думку про об’єкт PR.
У практиці західних внутрішніх комунікацій прес-ревю – один із найважливіших компонентів, який активно використовується в конкретній діяльності прес-структури організації і відбиває її діяльність. Прес-ревю зазвичай використовується в економічних комунікаціях.
Розрізняють такі типи прес-ревю:
• репродуктивне (газетний матеріал вирізається, наклеюється на папір, копіюється, брошурується і розповсюджується серед потрібної аудиторії*;
• скановане (газетний матеріал сканується, електронний – копіюється*;
• синтетичне (з матеріалу вибираються найголовніші абзаци, окремі висловлювання, цитати*;
Кожна публікація повинна мати свою адресу, публікації підбираються за певною тематикою, ідуть за ієрархією. У великих за обсягом матеріалах найважливіша інформація може бути виділена (підкреслення, маркер, в електронному варіанті – курсив, напівжирний шрифт, колір, анімаційні засоби*. Прес-ревю має сторінки змісту та пагінацію. Зброшуровані у вигляді прес-ревю матеріали розповсюджуються серед певної цільової групи – внутрішньої громадськості, перш за все серед адміністрації організації.
Прес-ревю може мати різну періодичність: воно може бути регулярним (щомісячним, дво-, тримісячним і т.д.* чи нерегулярним. Періодичність варіюється залежно від об’єму, характеру діяльності підприємства, основного сегмента цільової громадськості. Так, деякі західні прес-служби великих організацій видають і щоденні прес-ревю. Так само, як і для багатьох інших жанрових різновидів PR-тексту, при розповсюдженні прес-ревю можуть і повинні використовувати мультимедійні засоби (радіо, телебачення, Інтернет*.
Прес-ревю може мати свою внутрішню рубрикацію, наприклад, новини з галузі промисловості, новини організації, використання досвіду тощо. Вибір матеріалу може здійснюватися і за характером органів ЗМІ – загальнонаціональні видання, регіональна преса, професійні та спеціалізовані видання та ін.
Випуск прес-ревю має таку мету: по-перше, активне інформування внутрішньої громадськості про суспільний статус підприємства очима друкованих ЗМІ; по-друге, стимуляція роботи працівників підприємства (внутрішньої громадськості* внаслідок усвідомлення нею своєї корпоративної місії.