Рисунок 5.1. – Взаимодействие между стратегией и фирмой

В 1990-е гг. идеи относительно роли ресурсов и способностей как фундамента создания стратегии и главного источника прибыли вылились в единый подход, названный «ресурсный подход к фирме». Основная идея данного подхода заключается в том, что фирма представляет собой совокупность ресурсов и способностей, которые являются первичными детерминантами ее стратегии и эффективной деятельности. Платформой для этого подхода является то, что в мире где предпочтения потребителей неустойчивы, а идентичность покупателей и технологии их обслуживания постоянно меняются, стратегия, ориентированная на рынок , не в состоянии обеспечить стабильность и постоянство направления в течение сколько-то длительного периода. Когда внешняя среда текуча и непостоянна, сама фирма, обладающая некой совокупностью ресурсов и способностей, обеспечивает намного более устойчивое основание для определения своей идентичности, необходимой для определения миссии. Таким образом, определение фирмы с точки зрения того, что она способна делать, обеспечивает более основательный фундамент для стратегии, чем определение, базирующееся на потребностях, которые фирма стремиться удовлетворить.

Практика свидетельствует, что нередко желание компаний максимально полно удовлетворять потребности клиентов создавало им определенные трудности, если при этом компании не могли развить способности, необходимые для удовлетворения более широких потребностей. Напротив, ряд компаний, чьи стратегии основывались на развитии и использовании четко выраженных внутренних способностей фирмы, успешно приспособились к эффективному использованию изменений внешней среды (Honda – разработка и изготовление двигателей, затем мотоциклы и т.д.; корпорация 3М начала с производства наждачной бумаги, затем изоляционная лента, пленки для магнитофонов, дорожные знаки, компьютерные дискеты и т.д.).

Чем сильнее размах изменений во внешней среде, тем выше вероятность того, что именно внутренние ресурсы и способности станут фундаментом для долгосрочной стратегии.

( В 1980-х гг. компания Olivetti, итальянский производитель пишущих машинок приложила все усилия, чтобы продолжать удовлетворять потребности в обработке текстов и направила свою деятельность в сторону персональных компьютеров, что принесло крупные убытки. Компания Remington, также ведущий производитель пишущих машинок, перешла на товары, которые требовали схожих технических и производственных навыков: электробритвы и другие приборы для личного пользования)

В стремительно развивающихся технологических отраслях новые компании создаются на основе определенных технологических способностей.

Мы уже отмечали, что высокая доходность может проистекать из двух источников: нахождения в привлекательной отрасли и получения конкурентного преимущества. Однако, лишь единичные отрасли (или сегменты) предлагают надежные укрытия от сильной конкуренции, так же исследованиями доказано, что отраслевые факторы обуславливают лишь незначительную долю различий показателей прибыли у разных фирм. Следовательно, первичной целью стратегии становится упрочение конкурентного преимущества на основе развития ресурсов и способностей, а не поиск убежища от натиска конкурентов.

Ресурсный подход оказал глубокое воздействие на то, как компании формулируют свои стратегии. Когда первоочередной задачей стратегии являются выбор отрасли и позиционирования в ней, компании стремятся следовать схожим стратегиям. Напротив, ресурсный подход подчеркивает уникальность каждой компании и утверждает, что секрет прибыльности заключается не в том, чтобы делать то же самое что другие, а в том чтобы использовать собственные отличия. Создание конкурентного преимущества означает формулирование и реализацию стратегии, которая опиралась бы на уникальность портфеля ресурсов и способностей каждой фирмы.

Фундаментальным положением ресурсного подхода (который мы будем использовать) является признание того, что фирма должна стремиться к всестороннему и глубокому пониманию своих ресурсов и способностей. Такое понимание закладывает фундамент для:

1. отбора стратегии, которая позволит эффективно использовать основные сильные стороны организации;

2. развития ресурсов и способностей фирмы.

Отправной точкой анализ должна быть идентификация и оценка ресурсов и способностей предприятия.