Анализ сегментации рынка
Мы уже говорили о сложности в определении границ отрасли, а так же о том, что понятие отрасли можно трактовать в широком и узком смысле – в зависимости от тех вопросов, на которые мы ищем ответ. Для стратегического анализа обычно пользуются широким определением отрасли: программное обеспечение, автомобили, авиаперевозки и т.д. Однако, при переходе к более детальному анализу конкуренции необходимо сосредоточиться на рынках, а они с точки зрения и товаров и географического положения трактуются гораздо уже. Процесс декомпозиции отрасли на отдельные рынки называют сегментацией.
Сегментация важна, если конкуренция варьируется на разных рынках одной отрасли таким образом, что одни сегменты становятся более привлекательными по сравнению с другими, на который и может нацеливаться компания.
В разных рыночных сегментах существуют различные факторы успеха. В ресторанном деле в сегментах быстрого питания и ресторанов класса люкс к успешному бизнесу предъявляются совершенно разные требования.
Стадии анализа рыночной сегментации
Целью анализа рыночной сегментации является выявление привлекательных сегментов, выбор стратегий для различных сегментов и определение возможностей из обслуживания.
Анализ включает пять этапов:
1. Определите основные переменные для сегментации.
По сути дела решение о сегментации основывается на выборе клиентов и предлагаемых им товаров и услуг, поэтому переменные сегментации связаны с характеристиками покупателей и продукции. Лучшие переменные сегментации – это те, которые наиболее отчетливо делят рынок покупателей (субституция со стороны спроса), так и производителей (субституция со стороны предложения).
 |
Основание для сегментации: характеристики покупателей и продуктов
Рисунок 4.4. – Характеристики покупателей и продуктов
Различные рыночные сегменты, как правило, распознаются по разным ценам.
Как правило, анализ сегментации порождает много переменных. Чтобы мы могли контролировать анализ, необходимо ограничиться 2-3 показателями. Для этого необходимо:
Идентифицировать самые стратегически значимые переменные сегментации (имеющие самое важное значение для деления рынка);
Объединить переменные, тесно коррелирующие друг с другом (ресторан – уровень цен, уровень обслуживания, кухня. Можно использовать одну переменную – тип ресторана).
2. Постройте матрицу сегментации
Как только выбраны переменные для сегментации и определены отдельные категории для каждой из них, можно переходить к определению индивидуальных сегментов, воспользовавшись двух- или трехмерной матрицей.
3. Проанализируйте привлекательность рыночного сегмента
Прибыльность рыночного сегмента определяется теми же методами, что и прибыльность отрасли в целом. Модель пяти сил Портера одинаково эффективна и для рыночного сегмента и для всей отрасли. Однако существуют и определенные различия. Во-первых, анализируя давление со стороны товаров-заменителей, следует обратить внимание не столько на товары-заменители из других отраслей, сколько на заменители, производимые другими сегментами внутри той же отрасли. Во-вторых, рассматривая входы в рыночный сегмент, мы видим, что основным источником новичков являются производители, хорошо зарекомендовавшие себя в других рыночных сегментах этой же отрасли. Барьеры, защищающие отрасль в целом, называются входными барьерами в отличие от барьеров мобильности, которые защищают один рыночный сегмент от вторжения фирм из других сегментов той же отрасли. Низкие барьеры мобильности ведут к тому, что высокая доходность очень прибыльных рыночных сегментов быстро истощается.
Анализ сегментации можно использовать для идентификации потенциальных возможностей отрасли. Однако тут возникает вопрос: это потенциальные возможности или отсутствие жизнеспособного спроса?
4. Определите ключевые факторы успеха в рыночном сегменте
Различия между рыночными сегментами в отношении структуры конкуренции и предпочтениях потребителей приводят к тому, что ключевые факторы успеха тоже различаются. Анализируя критерии, которым руководствуются покупатели при покупке товаров и причины конкуренции внутри отдельного рыночного сегмента, можно определить ключевые факторы успеха.
5. Выберите широту охвата рыночных сегментов
Фирма должна решить, желает ли она специализироваться в своем сегменте или конкурировать в рамках нескольких сегментов. Преимущество широкого охвата перед узким зависит от двух основных факторов: сходства ключевых факторов успеха и наличия общих затрат. Если ключевые факторы успеха различаются, то фирме потребуется прибегнуть к стратегиям, отличным от других фирм, и она может столкнутся с трудностями при использовании тех же самых мощностей.
(Анализ оптимального диапазона рыночных сегментов компании напоминает сравнительный анализ диверсификации и специализации).
Вертикальная сегментация: объединение прибылей
Сегментация обычно носит горизонтальный характер: рынки разделяются по товарам, географическому положению и группам покупателей. Отрасль можно сегментировать вертикально, идентифицировав различные виды деятельности в цепочке создания ценности. Исследования Bain&Company демонстрируют, что прибыльность различных вертикальных видов деятельности существенно варьируется, в связи с чем была предложена техника построения карт объединения прибылей – метод, позволяющий анализировать вертикальную структуру прибыльности. (Например, в американской промышленности такие нисходящие виды деятельности, как финансы, лизинг, страхование, ремонт и обслуживание, гораздо прибыльнее, нежели производство.)
В процессе построения карт прибылей, Bain&Company выделяют четыре этапа:
1. Определение границ объединения (диапазон видов деятельности, увеличивающих стоимость в секторе бизнеса);
2. Оценка общего размера объединения (размер совокупной отраслевой прибыли можно оценить по отраслевым финансовым отчетам);
3. Измерение прибыли для каждого вида деятельности в цепочке создания ценности (в этом состоит основная трудность, так как необходимо изучить данные компаний, специализирующихся на одном виде деятельности в цепочке создания ценности, и выделить предприятия, осуществляющие несколько видов деятельности);
4. Проверка вычислений (сравнение агрегированной прибыли по каждому виду деятельности (этап 3) с совокупной прибылью всей отрасли (этап 2) обеспечивает возможность устранить различия и уточнить оценку.