Динамика конкуренции

Представление о том, что структура отрасли относительно устойчива полностью игнорирует динамичные силы – инновации и предпринимательство. Джозеф Шумпетер считает конкуренцию «многолетней бурей созидательного разрушения». Эта точка зрения на конкуренцию как на динамичный процесс соперничества, который регулярно меняет структуру отрасли, предлагает рассматривать структуру, как результат конкурентного поведения, а не наоборот. Основное внимание следует уделить скорости структурных преобразований в отрасли. Если темп изменения структуры высок, то модель Портера не в состоянии прогнозировать конкуренцию и прибыльность.

Однако, опыт свидетельствует, что в устоявшихся отраслях новички появляются редко, изменения в отраслевой концентрации происходят очень медленно. В долгосрочной перспективе прибыли и на уровне фирмы, и на уровне отрасли достаточно устойчивы.

Однако некоторые отрасли демонстрируют явные признаки «творческого разрушения». Это те, в которых быстро появляются инновационные товары, связанные в круто идущей вверх кривой опыта. И число секторов, подчиненных этим динамическим, непостоянным рыночным условиям, явно растет. Для описания отраслевой окружающей среды, характеризующееся интенсивными и быстрыми действиями конкурентов используется термин «гиперконкуренция». В этих условиях соперники должны действовать молниеносно, чтобы получить рыночное превосходство и разрушить преимущества своих конкурентов.

Использование теории игр для конкурентного анализа

Главное за что критикуют модель пяти сил – это ее статичность, она не в состоянии полностью учесть взаимоотношения конкуренции между фирмами.

За последние 25 лет теория игр произвела настоящую революцию в микроэкономическом анализе и внесла огромный вклад в другие области конкурентного анализа. Есть два особо ценных аспекта вклада теории игр в стратегическое управление:

1. Она позволяет структурировать стратегические решения. Помимо теоретической ценности теория игр задает структуру, набор понятий и терминологию, с помощью которых описывается конкурентная ситуация с точки зрения:

- идентификации игроков;

- уточнения вариантов выбора, которыми располагает каждый из игроков;

- уточнения выигрыша в каждой комбинации вариантов;

- последовательности принимаемых действий, основанных на построении дерева решений.

Это позволяет понять структуру конкурентной ситуации и облегчает систематическое и рациональное принятие решений.

2. Теория игр может прогнозировать результаты конкурентных ситуаций и помогает выбирать оптимальные стратегии. Она позволяет понять ситуации, связанные с конкуренцией и заключением торговых сделок, благодаря чему можно прогнозировать равновесный исход конкурентных ситуаций и последовательность стратегических шагов любого игрока. Простые игровые модели позволяют сделать прогноз в пользу кооперативного или конкурентного поведения, тогда как более сложные игры дают возможность проанализировать последствия репутации, устрашения, информированности и обязательства. Для практической работы менеджеров особое значение имеет то, что теория игр указывает на стратегии, способные улучшить структуру и результат игры с помощью управления выплатами различным игрокам.

Несмотря на бурный интерес к теории игр и ее быстрое развитие в 1980-х гг., вплоть до 1990-х гг. она мало влияла на практику стратегического менеджмента. И только с этого времени она стала чаще применяться на практике, поскольку появилось множество практических руководств по применению ее инструментов и составляющих методов.

Кооперация

Одним из самых больших преимуществ теории игр является то, что деловые отношения рассматриваются как некий компромисс между конкуренцией и кооперацией. Модель пяти сил считает отношения между фирмами исключительно конкурентными. Основная идея книги «Конкурентное сотрудничество» Адама Брандербургера и Барри Нейлбаффа заключается в признании конкурентно-кооперативной двойственности деловых отношений. Если отношения Coca-Cola c PepsiCola являются в основном конкурентными, то отношения Intel и Microsoft выглядят прежде всего комплементарными (взаимодополняющими).

Однако простой дихотомии между конкуренцией и сотрудничеством не существует, один и тот же игрок может играть множество ролей. Причем, во многих деловых отношениях конкуренция приносит игрокам худшие результаты, чем могло бы принести сотрудничество. Так в случае ценовой конкуренции рынки, на которых доминируют два или три поставщика, демонстрируют модель ценового лидерства, при которой стараются избегать ценовой конкуренции.

Устрашение

Один из способов изменить равновесие в игре посредством изменения выплат – это устрашение. Принцип, лежащий в основе устрашения, заключается в том, что другим игрокам придется понести затраты, если они совершат нежелательные для нас действия.

Ключ к эффективности любого средства устрашения – это достоверность угрозы. Проблема состоит в том, что если осуществление угрозы будет дорогостоящим или неприятным делом для угрожающей стороны, то устрашение не вызывает доверия.

Обязательства

Чтобы угроза была эффективной, она должна быть достоверной, т.е. подкрепленной определенными обязательствами. Приверженность агрессивной конкуренции была названа «твердыми обязательствами». Компания может взять на себя обязательства избегать агрессивной конкуренции, что называется «мягкими обязательствами». То, как эти различные обязательства влияют на прибыльность фирмы, берущей их на себя, зависит от характера игры, которую ведут фирмы.

Изменение структуры игры

Существует много способов, с помощью которых игрок способен влиять на структуру игры. Компания может попытаться изменить структуру отрасли, в рамках которой она конкурирует, чтобы повысить потенциальную прибыль отрасли или увеличить свою долю прибыли. Так, создание альянсов и заключение соглашений с конкурентами способствует повышению ценности игры вследствие того, что происходит увеличение размера рынка и объединение сил против возможных «захватчиков».

Подача сигналов

Реакция конкурента на стратегические инициативы компании зависит от того, как он их воспримет. Главная роль подачи сигналов сводится к тому, чтобы отпугивать конкурентов. Одной информации самой по себе не достаточно: сигналы должны казаться достоверными.

Достоверность угрозы зависит от репутации компании. Даже если осуществление угроз в отношении соперников является делом дорогостоящим и наносит урон краткосрочным задачам получения прибыли, оно может обеспечить компании репутацию агрессивного конкурента, которая в дальнейшем будет отпугивать другие фирмы.

Подачу сигналов можно использовать и для того, чтобы сотрудничать в области ценообразования.

Полезна ли теория игр?

Ценность теории игр для стратегического менеджмента является предметом оживленных споров.

Что касается анализа моделей действий и реакций, то огромным достоинством теории игр является ее научная точность. В микроэкономике теория игр дала более четкое теоретическое обоснование анализа рынков и поведения фирм. Однако ради математической точности пожертвовали применимостью теории игр к реальным жизненным ситуациям. Она дает четкие прогнозы в чрезвычайно упрощенных ситуациях, включающих в себя небольшое число внешних переменных и ограниченный спектр гипотез. Результатом является чрезвычайно сложная математическая теория, страдающая от нереалистичных предположений и недостатка обобщений. Когда дело доходит до более сложной (и более реалистичной) ситуации, теория игр либо не дает в результате никакого равновесия, либо представляет множество равновесных результатов, которые слишком чувствительны к малейшим изменениям в предположениях. В общем, теория игр еще не разработана до той степени точности, чтобы позволить моделировать реальные ситуации в бизнесе и делать точные прогнозы. В настоящее время она лучше объясняет прошлое, чем предсказывает будущее.

В каких же случаях теория игр может помочь бизнес-менеджерам? Как и все остальные теории и схемы, теория игр полезна не тем, что дает ответы, а тем, что помогает разобраться в различных ситуациях, возникающих в бизнесе. Она помогает набор инструментов, которые помогают структурировать представление о взаимодействии конкурентов. Если мы сумеем распознать всех участников игры, идентифицировать решения, которые может принять каждый из игроков, уточнить важность эффективной реализации каждой комбинации решений и предсказать, как каждый из игроков будет реагировать на решения, принимаемые остальными участниками игры, то мы может добиться огромного успеха в понимании конкуренции. А самое главное заключается в том, что, описывая структуру игры, мы создаем фундамент, позволяющий продумать способы ее изменения и возможные последствия этих изменений.

Хотя теория игр продолжает быстро развиваться, ей еще предстоит пройти большой путь, прежде чет она позволит создать теоретическую базу стратегического менеджмента.