Маркетинговая разведка

Выделяют два основных источника получения информации в маркетинге:

1) маркетинговые исследования;

2) маркетинговая разведка.

Экономическая разведка занимается прогнозами и анализом тенденций в экономике, в том числе доступ к закрытым данным.

Правовая разведка оценивает замыслы различных партий органов власти в юридической и правовой сфере (анализ программ и других элементов политических партий).

Политическая разведка близка к правовой, оценка возможных политических изменений и связанных с ними возможности угроз для фирмы.

Конкурентная разведка основная составляющая маркетинговой разведки, занимающаяся сбором и анализом информации конкурентов и деловой конкурентной среды с целью достижения преимуществ путем использования полученных в результате данных для принятия эффектных и качественных, стратегических и тактических решений в бизнесе.

Изучение деятельности конкурентов, осуществляемая для того, чтобы:

а) следовать за преуспевающими конкурентами, т.е. производить такие же товары и услуги, использовать такую же стратегию (позиция ведомого);

б) избегать конкуренции путем производства товаров и услуг, отличных от товаров и услуг конкурентов, разработки собственной конкурентной стратегии;

в) чтобы лучше ориентироваться в вопросах цен на товары и услуги.

Маркетинговая разведка использует следующие методы:

1. Приобретение товаров конкурентов с их последней разработкой, изучением, анализом (для товаров производственного назначения или потребительские товары длительного пользования);

2. Посещение дней открытых дверей, специализированных выставок;

3. Чтение публикуемых конкурентами отчетов и присутствие на собрании акционеров (под видом прессы);

4. Сбор рекламы конкурентов (оценка тенденции, по которой можно судить об изменении акцентов в деятельности конкурентов);

5. Анализ информации о фирме и ее конкурентов в периодической печати и других средствах СМИ;

6. Чтение специализированной литературы и документов профессиональных ассоциаций;

7. Работа с бывшими и действующими сотрудниками конкурентных организаций, а так же с дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и другими партнерами.

Маркетинговая разведка – непрерывный процесс. Сотрудничество с маркетинговой разведкой и конкурентной разведкой долг каждого сотрудника фирмы, элемент корпоративной культуры. Возможна выплата премий наиболее активным.

Подразделения маркетинговой разведки может носить различные названия:

Аналитический отдел;

Отдел прогнозирования;

Отдел мониторинга рынка.

Маркетинговая контрразведка занимается поиском и предотвращением, путем утечки важной информации конкурентам (халатность, непорядочность) – отдел предотвращения потерь.

Работа маркетинговой разведки построена на использовании агентов-осведомителей из числа посредников, торговых агентов, дистрибьюторов данной фирмы. Получаемая от них информация оплачивается.

Используются три критерия оценки эффективности работы этих агентов:

1) добросовестность информации (качество, достоверность);

2) скорость передачи информации;

3) постоянность передачи информации.

Таким образом, источником информации для маркетинговой разведки являются:

а) сотрудники данной фирмы;

б) сотрудники фирмы посредников и партнеров;

в) сотрудники фирмы конкурентов.

Нелегальный метод маркетинговой разведки – экономических шпионаж – нелегальное прослушивание переговоров конкурентов, проникновение в их офисы или квартиры, изъятие или копирование важных документов.

Задача маркетинговой разведки – собрать максимально полную информацию об интересующих нас представителях (сотрудниках) фирм конкурентов, с которыми фирма намерена установить контакт, а так же о посредниках и торговых агентах являющихся информаторами маркетинговой разведки. Данная информация должна включать:

а) биографию;

б) образование;

в) политические взгляды;

г) религиозные убеждения;

д) доходы;

е) мотивацию в фирме;

ж) хобби;

з) интимные пристрастия и прочее.

Сведения, полученные в результате маркетинговой разведки, позволяют определить изменения в ценовой и ассортиментной политике предприятия выявить каналы товародвижения и методы стимулирования сбыта.