ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

РЕЗЮМЕ

  1. Товары имеют свой жизненный цикл, состоящий из четырех этапов: внедрение, рост, зрелость и спад. Этим этапам соответствуют различные маркетинговые цели.
  2. Задача этапа внедрения - сформировать первичный спрос, а на этапе роста требуются стратегии создания избирательного спроса. Цель этапа зрелости – сохранить долю рынка; этап спада требует удаления товара из ассортимента или применения стратегии "сбор урожая".
  3. Кривая жизненного цикла товара может иметь разные формы. Сложные товары надолго задерживаются на этапе внедрения, а простые товары быстро вступают в стадию роста. Типы кривых жизненного цикла присущи также модным товарам и товарам причудам. Класс товара, вид товара и его конкретная марка могут иметь различные формы кривых жизненного цикла.

 

  1. В процессе управления жизненным циклом товара сам товар или его целевой рынок могут подвергаться изменениям. Разные подходы к модификации товара включают в себя изменение качества, изменение функциональных свойств и изменение внешнего вида товара. Модификация рынка заключается в стимулировании более интенсивного потребления товара существующими клиентами, создании новых сфер использования товара или же поиске новых потребителей.

 

  1. Использование торговой марки позволяет фирме сделать свой товар легкоузнаваемым и отличающимся от товаров конкурентов. Хорошее название торговой марки должно намекать на выгоды товара, легко запоминаться, соответствовать образу компании или товара, быть свободным от юридических ограничений, простым и эмоционально окрашенным. Удачный выбор торговой марки стал настолько важным делом, что это породило концепцию репутации торговой марки, под которой имеют в виду дополнительную потребительскую ценность, придаваемую товару данной маркой вдобавок к присущим ему функциональным выгодам.

 

  1. Практика лицензирования торговой марки используется многими компаниями. Компания дает право на использование своей торговой марки другой компании, и при этом ей не приходится самой производить товар.

 

  1. Производители могут следовать одной из трех стратегий в отношении торговых марок: использовать марку производителя, использовать марку продавца или использовать смешанные марки. В первом случае компания может либо использовать единое марочное название для всех товаров данного ассортимента (многотоварная стратегия, или использование семейных марок), либо присваивать товарам различные марочные названия (многомарочная стратегия).

 

  1. Когда фирма, производящая товар, продает его под маркой оптового или розничного торговца, мы говорим о марке продавца, или собственной марке розничного торговца. Товар под родовым названием - это товар, на котором отсутствуют имена производителя или розничного торговца; сбыт таких товаров основан на привлекательной цене.

 

  1. Упаковка обеспечивает информационные выгоды, функциональные выгоды и выгоды восприятия. Двумя глобальными тенденциями в области упаковки являются обострение проблем воздействия упаковочных материалов на окружающую среду и обострение проблем здоровья и безопасности потребителей.