ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
РЕЗЮМЕ
- Товары имеют свой жизненный цикл, состоящий из четырех этапов: внедрение, рост, зрелость и спад. Этим этапам соответствуют различные маркетинговые цели.
- Задача этапа внедрения - сформировать первичный спрос, а на этапе роста требуются стратегии создания избирательного спроса. Цель этапа зрелости – сохранить долю рынка; этап спада требует удаления товара из ассортимента или применения стратегии "сбор урожая".
- Кривая жизненного цикла товара может иметь разные формы. Сложные товары надолго задерживаются на этапе внедрения, а простые товары быстро вступают в стадию роста. Типы кривых жизненного цикла присущи также модным товарам и товарам причудам. Класс товара, вид товара и его конкретная марка могут иметь различные формы кривых жизненного цикла.
- В процессе управления жизненным циклом товара сам товар или его целевой рынок могут подвергаться изменениям. Разные подходы к модификации товара включают в себя изменение качества, изменение функциональных свойств и изменение внешнего вида товара. Модификация рынка заключается в стимулировании более интенсивного потребления товара существующими клиентами, создании новых сфер использования товара или же поиске новых потребителей.
- Использование торговой марки позволяет фирме сделать свой товар легкоузнаваемым и отличающимся от товаров конкурентов. Хорошее название торговой марки должно намекать на выгоды товара, легко запоминаться, соответствовать образу компании или товара, быть свободным от юридических ограничений, простым и эмоционально окрашенным. Удачный выбор торговой марки стал настолько важным делом, что это породило концепцию репутации торговой марки, под которой имеют в виду дополнительную потребительскую ценность, придаваемую товару данной маркой вдобавок к присущим ему функциональным выгодам.
- Практика лицензирования торговой марки используется многими компаниями. Компания дает право на использование своей торговой марки другой компании, и при этом ей не приходится самой производить товар.
- Производители могут следовать одной из трех стратегий в отношении торговых марок: использовать марку производителя, использовать марку продавца или использовать смешанные марки. В первом случае компания может либо использовать единое марочное название для всех товаров данного ассортимента (многотоварная стратегия, или использование семейных марок), либо присваивать товарам различные марочные названия (многомарочная стратегия).
- Когда фирма, производящая товар, продает его под маркой оптового или розничного торговца, мы говорим о марке продавца, или собственной марке розничного торговца. Товар под родовым названием - это товар, на котором отсутствуют имена производителя или розничного торговца; сбыт таких товаров основан на привлекательной цене.
- Упаковка обеспечивает информационные выгоды, функциональные выгоды и выгоды восприятия. Двумя глобальными тенденциями в области упаковки являются обострение проблем воздействия упаковочных материалов на окружающую среду и обострение проблем здоровья и безопасности потребителей.