Лекция 6. Ценообразование и цены в условиях рынка

Вопрос 1. Понятие о цене. Цель производства в рыночной экономике произвести товар и реализовать его, не только возместив расходы, но и получив прибыль. Цена служит исходным моментом в планировании финансовой деятельности предприятия. Выделяют два этапа ценообразования.
I этап. Определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных страховых, сервисных и других затрат.
II этап. Определение цены с учетом вышеуказанных затрат (скидки, наценки и пр.)

Существуют пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать по отдельности или в различных комбинациях:
метод полных издержек;

метод рентабельности (доходности) инвестиций;

Наибольшую сложность представляют методы маржинальных издержек и рентабельности инвестиций, так как ранее они практически не применялись или применялись очень редко. Чтобы в них разобраться, поясним. Суммарные издержки предприятия как по производству, так и по реализации продукции относятся ли они на себестоимость или финансовые результаты можно разделить на три основные категории.
1. Переменные (или пропорциональные) затраты возрастают или уменьшаются пропорционально объему производства. Это расходы на закупку сырья и материалов, электроэнергию, транспорт, торгово-комиссионные и другие расходы.
2. Постоянные (непропорциональные или фиксированные) затраты не следуют за динамикой объема производства. Это амортизационные отчисления, процент за кредит, арендная плата, оклады управленческих работников, административные расходы и т.п.
3. Смешанные затраты состоят из постоянных и переменных частей (например, почтовые и телеграфные расходы, затраты на текущий ремонт оборудования и т.п.). Такое деление затрат помогает, во-первых, решить задачу регулирования массы и прироста прибыли на основе относительного сокращения тех или иных расходов при росте выручки от реализации, во-вторых, судить об окупаемости затрат и определить «запас финансовой прочности предприятия» на случай затруднения, в-третьих, выделение постоянных затрат открывает возможность использования метода маржинальных издержек в ценообразовании. Из выручки от реализации предприятие возмещает переменные затраты и получает промежуточный результат от реализации (еще не прибыль), которого должно хватить на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли. Таким образом, после прохождения точки окупаемости всех затрат (порог рентабельности) предприятие имеет дополнительный результат от реализации, после возмещения переменных затрат положительную маржинальную прибыль на каждую очередную единицу товара. Чтобы определить массу прибыли после прохождения порога рентабельности, достаточно умножить количество товара, проданного сверх порогового объема производства, на величину результата от реализации после возмещения переменных затрат, «сидящую» в каждой единице проданного товара.
Вопрос 2. Виды цен

Цены могут быть фиксированными или свободными. Фиксированные цены устанавливаются государством на предметы первой необходимости, монопольн ые товары и др. Свободные цены это цены, складывающиеся на рынке под влиянием спроса и предложения. Следует иметь в виду, что на рынке могут быть и монопольные цены, если продавец (или группа продавцов) имеют возможность навязать их рынку.
От монопольных цен следует отличать так называемые стандартные цены, которые устанавливаются по общему согласию продавцов и рассчитаны на устойчивые вкусы потребителей.
Стандартные цены не следует путать с едиными, которые охватывают потребителей какой-либо определенной производственно-сбытовой системы. Стандартные же цены распространяются практически на всех потребителей данной продукции независимо от их доходов и прочих условий.
Выделяют и другие виды цен. Так, Е. С. Стоянова дает следующую классификацию цен в зависимости от уровня развития рыночных отношений.
Для сформировавшегося рынка ею выделяется восемь видов основных цен, применение которых обеспечивает конкурентоспособность предприятия.
Скользящая падающая цена на товары и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
Дополнительная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода.
Цена потребительского сегмента рынка, т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей.

Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке.
Преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующее положение на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции.
Цена на изделие выпуск которого прекращен.
Цена устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке
Договорная цена, устанавливаемая на специально выделены виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.
Для успешного продвижения новых изделий и услуг, на рынке выделяются шесть основных видов цен:
1. “Снятие сливок” на рынке, т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта по высокой цене в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене.
2. Цена за внедрение продукта на рынок, т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары.
3. “Психологическая” цена, установленная чуть ниже какой-нибудь круглой суммы, например, 99 коп., 199 руб. и создающая у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены
4. Цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке обычно ведущей фирмой отрасли.
5. Цена с возмещением издержек производства, устанавливаемая с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.
6. Престижная цена, т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающего непревзойденными свойствами.
Как: выбрать вид цен? Выбор зависит от доли рынка сбыта, контролируемого вашим предприятием, скорости внедрения нового изделия, периода окупаемости капиталовложений, жесткости конкуренции.