Майкл Т. МакГалли
Эти списки обычно применяются в маркетинге с использованием прямых почтовых
отправлений, но они так же неплохо подойдут и для того, чтобы стать основой вашего
списка потенциальных клиентов.
Например, если вы продаете свой товар врачам, то можете приобрести список вра
чей, в котором информация отсортирована по любому количеству факторов: месту
жительства, специализации, форме практики (одиночная или групповая), доходу, возрас
ту, подписке на журналы, судимости за незаконную или неправильную практику, нали
чию собственного или арендованного автомобиля, участию в закупках по почте, товару,
который они таким образом приобрели, и сумме сделки.
Это только один пример, но дело в том, что за сравнительно небольшую плату вы
можете приобрести нечто большее — список потенциальных клиентов, отобранных и
отсортированных в соответствии с теми критериями, которые нужны вам.
Вы можете приобрести список для одноразового использования по цене меньше
десяти центов за имя. За небольшую доплату вам отсортируют этот список, что сэконо
мит ваше время.
Возможно, что использование этого списка для иных целей, нежели продажи по
почте, потребует еще одной небольшой дополнительной доплаты. Хотя, если вы собира
етесь лично звонить или посещать клиентов, такой список может стоить еще дороже.
В основном, такие списки состоят не менее чем из 1000 адресов. Таким образом, вы
заплатите за большее число адресов, чем вам необходимо, или за адреса вне того региона,
который вас интересует. Однако получение такого списка за деньги зачастую более оправ
данно, чем самостоятельный поиск по каталогу, который отнимает огромное количество
вашего времени.
Вполне возможно, что адреса источников таких списков приведены на «желтых
страницах» телефонного справочника вашего региона либо существует компания, кото
рая может снабдить вас такой информацией.
С кем торгуют ваши конкуренты?
Исследуя самые важные потенциальные рынки для своего товара, найдите время и
поинтересуйтесь тем, кто является вашими конкурентами и кто их самые выгодные
клиенты.
Например, вы написали программу учета клиентуры для клиник. Подобная прог
рамма существовала пару лет назад, но ваша позволяет делать намного больше. Давайте
для ясности назовем вашу программу NEWBILL, а программу ваших конкурентов COM
PEL
Вы знаете, что те клиники, которые уже используют СОМРЕТ, являются наиболее
вероятными покупателями вашего более продвинутого продукта. Чтобы выйти на таких
клиентов, достаточно позвонить по клиникам и тактично поинтересоваться, пользуются
ли они СОМРЕТ. Если они им пользуются, вы могли бы зайти к ним и представить свой
продукт — более мощный, более выгодный, более дешевый.
Подобным образом вы можете просмотреть каталоги и посетить демонстрационные
залы дилеров, чтобы ознакомиться с тем, как в настоящее время продается СОМРЕТ. Вы
можете обратиться к ним с предложением поддерживать ваш NEWBILL.
То, что вы однозначно не можете сделать — как по моральным, так и по юридичес
ким соображениям, — это подкупить кого-то из структуры СОМРЕТ с целью получить
список существующих клиентов или узнать дату выхода обновленной версии СОМРЕТ.
Это будут не рыночные исследования, а промышленный шпионаж.
Основы эффективных продаж
Предположим, что результаты вашего исследования показали, что ваш товар вне
всякой конкуренции. С одной стороны, это прекрасно. Это замечательно — получить
неограниченный доступ к рогу изобилия свободного от конкурентов рынка. Но это
может стать и кошмарной новостью.
Во-первых, если ваш товар действительно настолько уникален, результатом может
стать необходимость приучить рынок к нему. Существует очень мало вещей сложнее, чем
маркетинг преждевременно появившегося продукта.
В попытках приблизить тот момент, когда ваш товар кто-то купит, вы можете
потратить огромное количество денег и времени на доказательство клиентам необходи
мости вашего товара. Это может быть просто убыточно. Кроме того, вы можете не
располагать нужным временем и средствами для осуществления этой задачи.
Во-вторых, тот факт, что конкуренции не существует, может отражать полную
ненужность вашего продукта для окружающего мира. Идея сама по себе не может иметь
успеха, если она приходит раньше времени.
В-третьих, возможно, что вы просто просмотрели тех, кто реально удовлетворяет
потребности клиентов в чем-то подобном. К примеру, один экономист делал карьеру на
прогнозах развития бизнеса для Fortune и был убежден, что имеется огромный потенциал
в продаже данных определенного типа растущим фирмам в Sunbelt. Он бросил предыду
щую работу и создал консалтинговую фирму, которая должна была этим заниматься.
После того как он сжег за собой мосты, он с удивлением обнаружил, что подобную
информацию, причем совершенно бесплатно, производит одно из государственных
агентств. Несмотря на то что эта информация была похоронена под кучей невразуми
тельных бюллетеней, на его «более качественный» товар спроса не было. Дареному коню
в зубы не смотрят.
Газеты, журналы и другие печатные материалы
Здесь, как и ранее, самым лучшим помощником будет библиотекарь местной или
специализированной бизнес-библиотеки. (В некоторых регионах существуют бизнес-от
делы в публичных библиотеках, в других может потребоваться обратиться в библиотеку
ближайшего университета или колледжа.) В любом случае, начните с:
Бизнес-издания
Fortune, Forbes, Inc. и другие журналы ежегодно публикуют списки самых успешных
торговых фирм в различных категориях бизнеса, таких как «самые большие компании»,
«большие производственные компании», «быстро растущие молодые компании».
Эти списки помогут вам стартовать даже в том случае, если вы находитесь не в том
городе, где расположены офисы этих компаний. Предположим, вы создали новое эффек
тивное средство для мойки окон. В списке Fortune вы отметили General Motors. У GM,
вероятно, достаточно много окон, но вам бы не хотелось ехать в Детройт, чтобы в этом
убедиться и представить им ваш продукт.
Во-первых, попытайтесь найти в местной телефонной книге региональное предста
вительство GM или что-либо подобное. Если ничего нет, обратитесь в библиотеку в
поисках ежегодного отчета фирмы — там может быть упомянут ваш местный филиал
GM. После чего позвоните местным представителям и попытайтесь продать товар им.
Если это получится, вы сможете использовать факт сделки как отмычку для главного
офиса GM в Детройте.