Определение целей рекламы

Классификация и планирование рекламных кампаний

Рекламные кампании

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рек­ламная кампания— несколько рекламных мероприятий, объединен-

ных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы каждое из них до­полняло другие. Мероприятия рекламной кампании можно срав­нить с набором матрешек. Как матрешки, они должны «входить» одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для дости­жения поставленных целей часто используются приемы и методы дру­гих элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимули­рование сбыта, участие в выставках, связи с общественностью и т.д. Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по признакам, приведенным в табл. 9.3.

Классификация рекламных кампаний

Таблица 9.3

Особое внимание следует обращать на такой признак, как интен­сивность. При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются во времени равномерно (например, могут чередо­ваться через примерно равные интервалы публикации в прессе, ра­диообъявления и т.д.). Такая кампания имеет смысл при достаточ­ной известности предприятия — для поддержания его имиджа, для

напоминающей рекламы. Нарастающая рекламная кампания стро­ится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик рекламных мероприятий может приходиться, например, на пе­риод, совпадающий с началом массовых поставок товаров в рознич­ную торговлю. Нисходящая рекламная кампания предполагает посте­пенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целе­вую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудито­рию постоянных потребителей, добиваясь интенсивного воздейст­вия, либо на максимально большую аудиторию потенциальных по­купателей. В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель может заключаться, например, в обнов­лении устаревшего образа товара или же в создании нового образа, не существовавшего ранее. Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа товара или же инфор­мирование как можно большего количества потребителей о нали­чии того или иного товара (рис. 9.4).

Рис. 9.4. Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании

Известен ряд условий, соблюдение которых повышает эффек­тивность рекламной кампании:

» осуществление предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы рынка;

* создание обоснованной и запоминающейся рекламной продук­ции, должным образом воздействующей на заранее выбранную це­левую аудиторию;

» использование средств распространения рекламы, наиболее це­лесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совмест­ных согласованных действий:

» рекламодателя — заказчика рекламной кампании;

» рекламного агентства — создателя, организатора и координато­ра рекламной кампании;

» средств распространения рекламы — канала доведения реклам­ной информации до целевой аудитории.

Исходя из вышеизложенного, можно установить последователь­ность этапов рекламной кампании, реализация которых должна представлять собой целостный процесс:

1) определение целей рекламы;

2) принятие решений о рекламном обращении;

3) выбор средств распространения рекламы,

4) разработка рекламного бюджета;

5) оценка эффективности рекламной деятельности.

Каждый из перечисленных этапов имеет свои особенности и тре­бует отдельного анализа с учетом творческого характера рекламной деятельности и ее непрерывного развития.

Цели рекламыопределяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огром­ное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1) цели в сфере сбыта, достижение которых должно привести
к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей
к приобретению товаров;

2) цели в сфере коммуникаций, предполагающие передачу оп­
ределенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение
потребительских привычек, что должно способствовать росту уров­
ня продаж в долгосрочной перспективе.

В соответствии с таким подходом могут быть выделены наибо­лее типичные цели рекламы.

Реклама, имеющая целью формирование имиджа предприятия, как правило, направлена на внушение общественности желаемого

его образа. Обычно рекламодатели стремятся к тому, чтобы назва­ние фирмы ассоциировалось у людей с надежностью, уверенно­стью, качеством предлагаемых товаров. Такая реклама направлена на дифференциацию предприятий.

Многим товарам необходим собственный образ (имидж), отлич­ный от образов конкурирующих товаров. Реклама, направленная на создание имиджа товара, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Цель, состоящая в предоставлении информации о товаре, может выдвигаться при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных товаров. Такая реклама должна вызвать у целевого рынка интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством покупки. Кроме того, предоставление информации о товаре может стать целью рекламы при ознакомлении рынка с то­варами-новинками или новыми характеристиками существующих товаров.

Рекламные мероприятия, направленные на корректировку пред­ставлений о деятельности предприятия, предназначены для исправ­ления сложившегося мнения о нем и предлагаемых товарах. Дости­жение подобной цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой ре­альной основы. В противном случае от предприятия потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

В случае необходимости переломить негативный взгляд и сфор­мировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к пред­лагаемым товарам перед рекламой выдвигается цель изменения от­ношения к товару.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению товара, чаще всего применяется по отношению к новым товарам. Однако ее используют и при внедрении предприятия на новые рынки. Основ­ной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые полу­чит покупатель от потребления товара. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобные реклам­ные мероприятия призывают потенциальных потребителей совер­шить покупку не откладывая.

В условиях, когда предлагаемый на рынке объем товаров реали­зуется не полностью и имеются резервы, реклама призвана содейст­вовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, на­правлена на преодоление рекламной деятельности конкурентов.

Она может быть достигнута за счет подчеркивания преимуществ предлагаемых товаров, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воз­действия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на внушение потребителям уверенности в правильности сделанного выбора в поль­зу предприятия и его товаров.

Для регулярного напоминания о своей деятельности предпри­ятием используется реклама, направленная на поддержание осведом­ленности и спроса. Она способствует также укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что со временем первоначаль­ный потенциал спроса даже на самые популярные товары начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес покупателей к ним, но и обеспечивать рост спроса.

Рассмотренные выше цели — наиболее общие. В зависимости от особенностей потребительских свойств товаров, рыночной ситуа­ции, методов сбыта, цели рекламы могут быть как широкими, так и более узкими, конкретными. Четкая их постановка является зало­гом эффективности рекламной деятельности.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.