И организация взаимодействия с ними

Выбор торговых посредников

Торговые посредники играют важную роль в продвижении това­ров производителя на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная реализация сбытовой политики предприятия.

Процедура выбора торговых посредников предполагает оценку исходной группы возможных независимых участников каналов сбыта по определенному набору критериев, примерный перечень которых приведен ниже: » масштаб охвата рынка (по территории и потребителям);

* соответствие параметрам и особенностям ассортимента товаров
(по структуре товарного предложения и качеству товаров);

* масштаб сбыта (по общему объему, в ассортиментном разрезе,
по времени реализации);

* уровень ресурсной обеспеченности (технико-технологической,
информационной, сырьевой; наличие необходимых складских по­
мещений и оборудования, способность поддерживать необходимый
уровень товарных запасов для бесперебойного обеспечения торго­
вого процесса);

» финансовые аспекты деятельности (финансовое положение, по­тенциальные финансовые возможности, опыт финансовой деятель­ности);

* репутация как делового партнера;

» уровень кадрового обеспечения (количественный, качествен­ный, опыт и профессиональная подготовка сотрудников, работаю­щих в сфере сбыта);

» динамичность развития;

» уровень управления;

» уровень связей с конкурентами и его влияние на сбыт товаров предприятия;

» степень готовности (мотивации) к взаимовыгодному партнерст­ву в рамках общих целевых установок и маркетинговых стратегий. Следует подчеркнуть, что приведенный перечень критериев яв­ляется в определенной степени избыточным. Каждое предприятие может адаптировать его применительно к своим условиям. Более того, в ряде случаев нет необходимости соблюдения всех критериев одновременно. В частности, производителя товара может совер­шенно не интересовать финансовое положение оптовых или роз­ничных посредников, если они предварительно оплачивают товар

и приобретают его в собственность. Весь предпринимательский риск в данном случае посредники берут на себя.

Необходимо также учитывать, что интерес друг к другу произво­дителей и посредников, как правило, бывает обоюдным. Посредни­ки учитывают новизну и привлекательность товара для конечного потребителя, размер ожидаемой прибыли, степень соответствия предлагаемых поставщиком товаров реализуемому ассортименту, предполагаемый диапазон цен и т.д. Поэтому эффективность функ­ционирования канала сбыта зависит от степени удовлетворения обоюдных ожиданий по основным критериям. Если, например, производитель не соответствует ожиданиям потенциального по­средника по размеру скидок, объему и срокам поставки или спосо­бам стимулирования, то такое сотрудничество может привести к не­гативным последствиям.

На этапе выбора посредников производителю необходимо опре­делиться также с шириной канала сбыта — числом посредников, ис­пользуемых на каждом его уровне. Данное решение самым непо­средственным образом связано с планируемым конечным охватом рынка. Выбор метода охвата рынка определяется двумя характери­стиками сбыта — интенсивностью и избирательностью; в зависимо­сти от них сбыт может быть интенсивным, селективным и исключи­тельным.

Интенсивный сбыт предполагает привлечение как можно боль­шего числа торговых посредников с целью обеспечения максималь­ного охвата рынка и достижения максимального объема продаж. Та­кой подход применяется для стимулирования импульсных покупок, он характерен для сбыта потребительских товаров повседневного спроса и стандартных основных и вспомогательных материалов производственного назначения (см. подпараграф 3.4.1). Интенсив­ный сбыт, дающий благодаря высокому уровню охвата рынка рост объема продаж, имеет и недостатки, о которых не следует забывать. В частности, когда товар реализуется большим числом независимых друг от друга посредников, производитель рискует потерять кон­троль над каналами сбыта. При этом не всегда удается эффективно поддерживать имидж товарной марки и обеспечивать оптимальное ее позиционирование на рынке.

Селективный (избирательный) сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить необходимый охват рынка и в то же время добиться более сущест­венного контроля за ходом продаж. При этом производитель не рас­пыляет свои усилия и не работает со множеством посредников,

в том числе и мелких, а устанавливает тесные деловые контакты с ограниченным числом специально отобранных по ряду критериев (степень известности, уровень обслуживания покупателей, техниче­ская компетентность и т.д.) посредников. Селективный сбыт пред­почтителен для товаров тщательного выбора, при приобретении ко­торых покупатель сравнивает цены и свойства товаров (см. подпара-граф 3.4.1). Производитель, выбирая селективный сбыт, может сознательно идти на ограничение доступности товара, чтобы сни­зить издержки распределения и добиться от посредников более эф­фективного сотрудничества. Однако, отдавая предпочтение такой системе сбыта, предприятие-изготовитель должно отдавать себе от­чет в том, что это влечет за собой риск недостижения необходимого уровня охвата рынка и значительной потери потенциальных про­даж. В ряде случаев определенная избирательность сбыта является вынужденной. Например, если требуется длительное и дорогостоя­щее обучение посредников послепродажному обслуживанию това­ров, селективный сбыт необходим для ограничения затрат.

Исключительный (эксклюзивный) сбыт предполагает, что только одному из посредников предоставляются исключительные права на сбыт товаров производителя в рамках определенной территории. При этом, как правило, посредник не должен заниматься реализа­цией товаров конкурирующих предприятий. Сбыт на правах исклю­чительности дает производителю возможность практически полного контроля за действиями торговых посредников в области цен, сти­мулирования продаж, организации сервиса. Данный подход чаще всего применяется при торговле несхожими товарами предвари­тельного выбора и особого спроса (см. подпараграф 3.4.1), что спо­собствует повышению имиджа товара, предприятия-производителя и посредника, позволяет работать в режиме более высоких цен. Та­ким образом организуется торговля новыми моделями автомоби­лей, электробытовых товаров, одежды известных производителей (бутики, специализированные салоны и т.п.). Особой формой экс­клюзивного сбыта является франчайзинг (см. параграф 8.5).

Выбрав наиболее приемлемых для включения в каналы сбыта торговых посредников, производителю необходимо определить пред­почтительные формы партнерства, позволяющие сблизить интере­сы сторон и создать основу для долговременного сотрудничества. Правовое обеспечение взаимодействия производителя и посредников регулируется контрактом, который регламентирует права и обязан­ности сторон и является базой для решения возникающих споров и разногласий.

Отношения с выбранными посредниками направляются на до­стижение синергического эффекта согласованных действий для обеспечения рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Для этого производители разрабатывают программы стимулирова­ния и мотивации деятельности посредников (см. подпараграф 9.5.2). Наиболее типичными формами воздействия на посредников if их стимулирования являются следующие:

* товарная (представление возможности заниматься реализацией
уникальных или особо привлекательных для покупателей товаров);

» логистическая (сокращение сроков поставки, оперативное вы­полнение заявок);

» ценовая (предоставление скидок, составление стабильных прей­скурантов цен);

» финансовая (кредитование поставок, скидки по кредиту, удли­нение сроков его предоставления, реклама товаров за счет произво­дителя);

» организационно-техническая (оснащение посредников обору-" дованием и приборами, необходимыми для продажи и сервисного обслуживания товаров; предоставление рекламно-информацион­ных материалов; подготовка и проведение совместных рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта; подготовка, переподготовка и повышение квалификации сбытового персонала). Организация работы с посредниками предполагает также осу­ществление контроля их деятельности. Он, как правило, основыва­ется на оценке таких показателей, как обеспечение необходимого объема сбыта, поддержание уровня товарных запасов, оператив­ность доставки товаров, качество обслуживания потребителей.

Формируя свою сбытовую политику, предприятие должно учи­тывать, что в каналах сбыта могут существовать различные виды конкуренции:

» горизонтальная, возникающая между однотипными посредни­ками, действующими на одном уровне канала сбыта;

* межвидовая горизонтальная, проявляющаяся между посредни­
ками, находящимися на одном уровне канала, но различающимися
по характеру действий (например, конкуренция между специализи­
рованными и универсальными магазинами часто приводит к боль­
шим различиям по ассортименту товаров и ценам);

» вертикальная, когда посредник реализует функции более высо­кого или более низкого уровня канала сбыта (например, если опто­вые торговцы занимаются розничной торговлей или, наоборот, роз­ничные торговцы — оптовой);

* конкуренция между отдельными каналами сбыта, когда друг другу противостоят каналы в целом (например, традиционная тор­говля конкурирует с продажей товаров по каталогам).

Таким образом, наличие конкуренции в каналах сбыта вынуж­дает производителя не только учитывать ее, но и оценивать возмож­ные последствия, попытаться снижать ее уровень или, напротив, использовать в своих интересах. Именно поэтому возникает объек­тивная необходимость управления каналами сбыта.