Установление маркетинговых целей
Исходные предпосылки
Маркетинговая стратегия— это разработанная на перспективу система мер, дающая ориентиры и направляющая инструменты комплекса маркетинга на достижение поставленных целей. Она включает главные направления маркетинговой деятельности на целевых рынках и самым тесным образом связана с общей стратегией развития предприятия. По мнению сотрудника Гарвардской школы бизнеса Д. Хансена, примерно 80 % стратегии предприятия — это стратегия маркетинга, обеспечивающая поддержание соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.
Наличие у предприятия обоснованной маркетинговой стратегии позволяет:
» уменьшить степень неопределенности и риска при осуществлении маркетинговой деятельности;
» обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях;
» координировать решения и действия в области маркетинга;
» сдерживать стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;
» разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;
» информировать сотрудников о целях маркетинговой деятельности и приоритетах распределения ресурсов;
» мотивировать сотрудников путем взаимоувязки возможностей достижения ими личных целей (карьера, зарплата, престиж и т.п.) с эффективностью маркетинговой деятельности;
* создать необходимые предпосылки для оценки и контроля результатов маркетинговой деятельности.
Маркетинговая стратегия разрабатывается на основе выявленных в результате маркетинговых исследований рыночных и маркетинговых возможностей предприятия и его конкурентных преимуществ (см. подпараграф 3.1.3). При этом важную роль играют решения, принятые по результатам сегментации, выбора целевого рынка и позиционирования товара на нем (см. главу 4).
Формирование маркетинговой стратегии предприятия включает в себя следующие основные этапы:
» установление маркетинговых целей;
» разработку альтернативных стратегий;
» выбор и оценку стратегии.
Маркетинговые цели— совокупность показателей и качественных характеристик, отражающих содержание и результаты маркетинговой деятельности за конкретный промежуток времени.
Маркетинговые цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, ориентированными во времени; процесс их определения требует избирательности и участия сотрудников.
Конкретность целей предполагает их направленность, принадлежность к какой-либо функции или действию, ясность конечного результата и ресурсного обеспечения. Неконкретность, расплывчатость формулировки целей может приводить к неорганизованности, бесконтрольности и низкой эффективности деятельности по осуществлению маркетинговых мероприятий.
Измеримость связана с необходимостью, насколько это возможно, количественного выражения целей, способствующего осуществлению проверки их реализации. Требование измеримости особенно касается количественных целей. Например, цель «увеличить долю рынка» определена не совсем корректно. Необходимо указать, на какую величину ее надо увеличить и в течение какого времени. Цели также могут предусматривать повышение престижа предприятия, совершенствование структуры управления и т.д. Такие цели называются качественными.
Достижимость целей определяется наличием возможности их осуществления. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они могут допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным
подразделениям или сотрудникам. Например, для достижения требуемого объема продаж необходимо решить определенные задачи в отношении товара, его производства, рекламы, каналов сбыта, продвижения по этим каналам и т.д. Установление целей без учета реальных возможностей предприятия может иметь для него серьезные негативные последствия.
Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только сам результат, но и сроки его достижения. В первую очередь предприятие формулирует долгосрочные цели (на 5 и более лет вперед), затем вырабатываются средне- и краткосрочные, которые обеспечивают выполнение первых. С особой тщательностью следует подходить к разработке краткосрочных целей, обычно устанавливаемых на текущий год и позволяющих осуществлять текущий контроль маркетинговой деятельности. При этом цели должны быть взаимоувязаны и не противоречить друг другу. Например, к 2010 г. надо добиться доли рынка 15 % (долгосрочная цель); к 2007 г. — 12 % (среднесрочная); к 2005 г. — 8 % (краткосрочная).
К выбору целей необходимо подходить избирательно. Необходимость концентрации ресурсов на главных направлениях требует выбора в качестве целей самых существенных из стоящих перед предприятием задач и установления их приоритетности. Для этого рекомендуется использовать метод построения «дерева» целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д.
При определении целей предприятия особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Иначе будет утрачен такой важный фактор, как мотивация персонала, и произойдет «внутреннее отключение» работающих. Работа без веры в достижение конечного результата малоэффективна. В подобных случаях предприятие, как правило, не использует имеющийся у него потенциал. Поэтому каждый сотрудник должен хорошо знать цели своего предприятия, по возможности привлекаться к участию в их постановке. Этому аспекту следует уделять особое внимание, так как зачастую не только сотрудники, но и руководители затрудняются четко сформулировать цели деятельности своих предприятий.
В зависимости от особенностей предприятия, специфики его деятельности, состояния рынка, наличия и объемов государственной поддержки, менталитета руководителей маркетинговые цели можно
условно разделить на экономические, коммуникационные и социальные.
В качестве экономических целей необходимо назвать следующие: достижение лидерства на рынке, заданного объема продаж, получение определенной прибыли, обладание определенной долей рынка, конкурентоспособность, освоение новых сегментов рынка, повышение эффективности сбыта и т.д. При этом следует учитывать, что самый распространенный подход, ориентированный на максимизацию прибыли как на единственную цель, является упрощенным и недостаточно корректным как с теоретической, так и с практической точек зрения. Так, если предприятие в своей деятельности исходит из долгосрочной перспективы (а именно таковой является маркетинговая деятельность), то оно должно вкладывать значительные средства в научные исследования, производство и повышение квалификации кадров. Все эти мероприятия повышают издержки и приводят к снижению прибыли. Очень часто нельзя ставить эту цель и в краткосрочной перспективе. Например, если предприятие проникает на новый рынок, то первое время оно может вообще не получать никакой прибыли (не только максимальной), а зачастую терпит убытки. И, наконец, нельзя забывать, что источником прибыли предприятия является удовлетворенный потребитель. Поэтому удовлетворение потребителей необходимо рассматривать как основную цель и приоритет деятельности предприятия.
Коммуникационные цели включают повышение имиджа, известности, престижа предприятия и предлагаемых им товаров.
Социальные цели необходимо рассматривать с точки зрения предложения товаров, рассчитанных на слои населения с низким уровнем дохода, способствующих охране окружающей среды, содействующих определенному улучшению социальных условий, позитивно сказывающихся на занятости населения и т.д.
На практике при определении маркетинговых целей предприятия чаще ориентируются не на 1-2 показателя, а на целый ряд аспектов его деятельности.